Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.

Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

Реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

Возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

Массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

Определение сущности товара, его жизненного цикла;

Характеристика этапов жизненного цикла товара;

Характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;

Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.

Понятие и этапы жизненного цикла товара

левитт маркетинговый жизненный

Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1) разработка;

2) внедрение;

4) зрелость;

Этап разработки товара.

На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.

На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.

Этап внедрения.

Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.

Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.

Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:

Выйти на новые сегменты рынка;

Повысить уровень качества товара;

Увеличить число ассортиментных позиций товара;

Снизить цену на товар;

Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

Усовершенствовать систему распределения товара.

Этап зрелости.

Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.

Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.

Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

1) модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.

2) модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.

3) модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.

Этап спада.

На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:

Постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;

Прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;

Организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

Понятие "жизненный цикл" в маркетинге

Жизненный цикл продукта, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Для технически сложных продуктов в их жизненный цикл входят:

• маркетинг и изучение рынка;
• проектирование и разработка продукции;
• планирование и разработка процессов:
  • – закупки,
  • – производства,
  • – упаковки и хранения,
  • – реализации,
  • – установки и ввод в эксплуатацию,
  • – технической помощи и обслуживания при эксплуатации;
• освоение нового продукта в производстве;
• производство и реализация продукта на рынке (жизненный цикл товара на рынке);
• эксплуатация или потребление;
• утилизация.

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как соответствующая концепция, так и период пребывания товара на рынке.

Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Политика в отношении товара или услуги на рынке может изменяться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель товара должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.

Жизненный цикл товара на рынке можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации – от появления сто в продаже до исчезновения с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

В практической маркетинговой деятельности широко используется кривая жизненного цикла товара (см. схему 14).

Схема 14.

Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализаций товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев – чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара.

Классической является S-образная форма кривой, начало которой, в случае представления объема сбыта, проходит через ноль.

Следует иметь в виду, что наряду с жизненным циклом товара в маркетинге широко используют термин "жизненный цикл семьи".

Жизненный цикл семьи – это совокупность отдельных стадий, которые последовательно проходит семья в своем развитии со времени создания до естественного прекращения этого статуса.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; "полное гнездо" – 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); "полное гнездо" – 2 (младшему ребенку 6 и более лет); "полное гнездо" – 3 (семейная пара с независимыми детьми); "пустое гнездо" – 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); "пустое гнездо" – 2 (глава семьи вышел на пенсию); из семьи остался только один родитель, который работает; остался только один родитель, который вышел на пенсию; смерть последнего родителя – данная семья прекратила свое существование.

В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится семья, предполагаются ее финансовые возможности, покупательское поведение, конкретные потребности в товарах и услугах, а также индивидуальные ресурсы на рынке каждого из ее членов.

Характеристики стадий жизненного цикла товара

Чаще всего выделяют четыре или пять этапов жизненного цикла товара. Далее кратко опишем схему из пяти этапов.

Первый этап – разработка (англ. development). Он включает девять подэтапов: определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства.

Каждый подэтап оканчивается принятием решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над товаром, при этом важно свести к минимуму вероятность разработки слабых идей и отсева добротных. В течение этапа разработки объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению этапа.

Более подробно разработку нового товара рассмотрим далее в подразделе с соответствующим названием.

Второй этап – выведение товара на рынок (англ. introduction stage). Ои начинается со времени поступления товара в продажу. Сбыт товара на этом этапе слабый и растет медленно. Прибыль отсутствует или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и оттого, насколько ее желает купить потребитель. В течение этого периода необходимо создать рынок для нового товара – можно сказать, решается судьба предшествующих усилий.

Согласно диффузной модели Э. Роджерса, представленной в его работе "Диффузия инноваций" и описывающей коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком, потребителями такого товара являются любители новинок: "новаторы" (2,5%), а также ранние потребители (13,5%), наиболее подготовленные к совершению покупки. Они, как правило, относятся к группе лиц с высоким уровнем доходов. Спрос начинает приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались первые 2–5% потребителей. Цены на этом этапе обычно повышенные. Издержки в расчете на одного потребителя – высокие. Число конкурентов – небольшое. На этом этапе лишь несколько предприятий способны выйти на рынок и конкуренция ограниченна. Выпускаются только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Целью маркетинга на данном этапе является целенаправленное распространение информации о выгодах, которые получат потребители от использования предлагаемого товара, и создание устойчивого спроса. Для этого формируются соответствующие системы сбыта и рекламы.

Согласно диффузной модели Фрэнка Басса, количество потребителей нового продукта определяется влиянием рекламы и межличностными коммуникациями.

На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто ничего не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Фрэнк Басс математически описал эту зависимость. Первая категория – это люди, которые узнают о новом товаре из рекламы и пробуют его сами. Вторая категория – люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к чужому мнению. Действие рекламы тут значительно снижается.

В современном маркетинге используют термин трендсеттеры (англ. trendsetters, early adopters) – люди, которые воспринимают новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Постоянно изучать трендсеттеров и уметь воздействовать на них важно для продвижения на рынок практически любой продуктовой категории или услуги.

Этап можно считать завершенным, если объемы продаж обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.

Третий этап – рост (англ. growth stage). Если товар выживает на первой стадии, то его жизненный цикл будет продолжаться. Объем сбыта и темны его роста значительно увеличиваются на этом этапе. Сказывается влияние проведенных ранее маркетинговых мероприятий. Издержки по изготовлению товара снижаются за счет экономии на масштабах производства. Потребители остаются весьма чувствительными к цене. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Остро встают вопросы о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и повышении качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Производитель начинает заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. В общем можно отметить, что на этом этапе относительные прибыли высоки, сбыт растет быстро, прибыль увеличивается, издержки в расчете на одного потребителя – средние. Потребители представляют собой уже массовый рынок, сформированный ранним большинством (34%). Число конкурентов постоянно растет, поскольку рынки товаров, находящиеся на этапе роста, становятся весьма привлекательными для получения прибыли. На этом этапе производителю требуется не только усовершенствовать товар, но и проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Цель маркетинга на этапе роста состоит в активизации спроса.

Четвертый этап – зрелость (англ. maturity stage). Наблюдается максимум объема сбыта, поскольку товар имеет свой рынок и пользуется спросом. Увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия. По времени максимум сбыта может не совпадать с получением максимальной прибыли, ибо из-за сильной конкуренции снижается уровень цен и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание. Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Этап характеризуется появлением на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей, увеличивается количество повторных покупок.

Цель маркетинга на данном этапе – поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход.

Пятый этап – спад (англ. decline stage). На этом этапе происходит сокращение продаж товара. Он уже не представляет особого интереса для потребителей, или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. Причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара. Уменьшается сбыт в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Товар покупают в основном приверженные ему или весьма консервативные потребители. Сокращаются расходы на мероприятия маркетинга, вследствие чего прибыль, несмотря на уменьшение объемов сбыта, может в ряде случаев даже расти.

В реальной жизни переход от этапа к этапу происходит постепенно, и требуется определенный профессиональный навык для того, чтобы определить смену этапа и, следовательно, изменить маркетинговую политику.

Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Касаясь самого товара, следует отметить, что продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

• его технической сложности, при этом чем сложнее товар, тем, в общем случае, длиннее его жизненный цикл;
• агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее конкуренция, тем короче жизненный цикл товара;
• степени рыночной новизны товара: чем она выше, тем, в общем случае, длиннее может оказаться жизненный цикл;
• степени обработки товара: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, чем готовые изделия.

Говоря о влиянии рынка, на котором реализуется товар, отмечают, что более насыщенные рынки отрицательно влияют на продолжительность жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара представляет собой то время, которое товар проводит на рынке, попадая и возвращаясь с него. Цикл товара – одна из основных концепций маркетинга на его современном этапе.

Согласно данной концепции любая продукция, попадая при этом на сбыта, имеет четыре стадии жизненного цикла товара.

Основные стадии жизненного цикла товара

1) Первая стадия – первоначальное поступление товара на рынок. На первом этапе редко, какой товар имеет высокие продажи. Как правило, они минимальны. Соответственно, что прибыли от этого также нет никакой.

2) Во время стадии роста товара растет. От того, насколько увеличится рост товара на этой стадии, зависит, какую прибыль с него можно будет получить на последнем цикле существования товара на рынке продаж.

3) На стадии зрелости товара наблюдается максимальный спрос на товар. Однако же, он не растет, а занимает устойчивую позицию. Прибыль на стадии зрелости стабильна. Нет необходимости тратить дополнительные денежные средства для того, чтобы и дальше продвигать его на рынке, заинтересовывая им потенциальных покупателей.

4) Этапы жизненного цикла товара имеют свое завершение. Последняя стадия циклов товара на рынке – его уход. На данном этапе прибыль резко снижается до нуля, так как на товар падает спрос.

Когда цикл может повториться?

В некоторых случаях этапы жизненного цикла товара могут делиться еще на несколько. Это необходимо для выяснения подробной характеристики товара, а также его поведения на данном этапе нахождения на рынке сбыта. К примеру, первоначальное поступление товара делится еще на две дополнительных стадии. На первой из них товар только создается, а на второй – поступает на рынок продаж, откуда и начинает свой жизненный цикл.

Для изображения объема продаж товара согласно его циклам используется графический метод. Для обозначения времени используется ось абсцисс. По оси ординат откладываются объемы продаж. Объемы продажи могут измеряться, как в стоимости, так и в натуральном выражении.

Каждый вид товаров имеет свои собственные показатели, которые отличают его от аналогичной продукции. Стадии жизненного цикла товара могут через некоторое время начать повторяться.

Это происходит в том случае, если после упадка товара спрос на него был снова простимулирован. Естественно, что это требует дополнительных вложений от того, кто занимается производством данной продукции.

Гребешковая кривая товара

Кроме того, существует также и «гребешковая кривая товара», которая напоминает повторный цикл. Однако он происходит не два раза, а значительно больше. На «гребешковую кривую» влияет множество факторов, каждый из которых, так или иначе, связан с самим непосредственно товаром.

При открытии его новых характеристик, спрос на него поднимется заново на сто процентов. Новая группа пользователей также может стать одной из причин возникновения повторного жизненного цикла товара на рынке продаж. Плюс ко всему новые методы использования товара могут послужить основным толчком для возникновения нового цикла его существования на рынке сбыта. Фазы жизненного цикла товара будут повторяться до тех пор, пока на него есть спрос.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Стадии жизненного цикла товара

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

Что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

Что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

Какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

Осмысливать будущее предприятия;

Координировать все усилия всех звеньев предприятия;

Прояснять цели политики предприятия;

Лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рисунок1.3.1- Жизненный цикл товара

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более -- спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане -- просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис1.3.2

товарная политика жизненный цикл товар

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл продукта, это основа вашей стратегии. Из каких стадий он состоит и как эти стадии влияют на ваш курс развития? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Не так давно проходил интересный тренинг по управлению продуктом. Лектор рассказывал про жизненный цикл продукта и его роль в формировании стратегии. Оглядываясь назад, вспоминаю как несколько раз уже сталкивался с данной темой. Понимал ее важность, но как-то не углублялся, а тут прямо “зацепило”. Попробую назвать жизненный цикл инструментом и разложу его применение с разных сторон.

Продукт, проект, услуга, да что угодно, у всего есть свой жизненный цикл. Простыми словами, это период жизни в течении которого некая сущность (назовем ее так), проходит определенные этапы развития. Жизненный цикл продукта, это интервал времени с момента его появления на рынке до полного исчезновения.

Именно границы рынка служат отчетным периодом для продукта. Все просто и беспощадно: продукт появился, вышел на рынок, начал продаваться, а потом исчез через какое-то время. Не стоит огорчаться, давайте посмотрим более детально на те стадии, которые он проходит, а потом поймем, чем же это знание нам будет полезно.

Основные стадии жизненного цикла собраны на рисунке ниже. Как правило любой продукт проходит их все.

Выделяют четыре основные стадии:

• Внедрение
• Зрелость

Формулировки встречаются различные, но смысл один и тот же. В зависимости от той стадии, на которой находится продукт, строятся различные стратегии развития. Тоже самое касается аудитории, то есть ваших пользователей или будущих клиентов.

На разных стадиях жизненного цикла с продуктом взаимодействуют разные группы пользователей. Разберем каждую стадию подробнее.

Внедрение

Жизненный цикл продукта начинается с того, что продукт нужно выпустить/внедрить на рынок. Это одна из самых интересных стадий с точки зрения развития. На данном этапе проверяется ценность главной идеи, то есть, будет ли вообще нужно людям то, что вы предлагаете.

Считается, что стадия внедрения является самой сложной с экономической точки зрения. Затраты на производство продукции здесь самые высокие, плюс нужен рекламный бюджет, чтобы “пробиться” на рынок. А по факту, ведь “дело может и не выгореть”. Рынок не примет то, что вы предлагаете и все “пойдет насмарку”.

С точки зрения продуктовой разработки, это самое золотое время! Время (или минимальной версии продукта) и проверки гипотез. Время, когда вы оставляете одну самую главную ценность и даете “попробовать” ее рынку. Ваша задача “пощупать” интерес пользователей и понять, а нужен ли им вообще ваш продукт? Не нужно тратить огромные бюджеты на производство того самого “великого” продукта, достаточно просто провести .

Конечно, для создателя (это может быть и целая команда) получить ответ, что продукт никому не нужен, это, как “ножом по сердцу”. Но самое главное заблуждение, это верить до последнего в успешность своего детища. Чем раньше вы получите обратную связь от рынка, тем дешевле для вас будет опыт.

На стадии “внедрения” “пробовать” продукт дают небольшим группам пользователей. Обычно это те, кто любит что-то новенькое, те, кто делают предзаказы на различные штуки и с пеной у рта хотят получить их первыми. Это инноваторы.

Именно они станут вашими первыми друзьями. Теми, кто возьмет на тестирование ваш продукт и даст обратную связь. Отыскать их бывает непросто, но именно с них обычно начинается старт. Попробуйте посетить тематические сообщества и форумы, а также краудфандинговые платформы типа boomstarter. Не бойтесь общаться с ними и обмениваться мнениями. Возможно, это ваши первые клиенты!

• Не бойтесь отказываться от проекта, если он не “зашел” на рынке.
• Лучше выпустить несколько быстрых пилотов (пробных проектов), чем один долгий полновесный продукт, который не взлетит.
• Используйте инноваторов, как часть своей будущей команды. Вовлекайтесь и работайте вместе с ними над продуктом.
• Соберите как можно больше обратной связи от рынка и скорректируйте свой курс.

Если стадия “внедрения” прошла успешно то вы переходите на следующий шаг, это стадия “роста”.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Не так быстро: пропасть Мура

Эх…если бы все было так просто. Прежде чем перейти к стадии “роста”, вам необходимо преодолеть пропасть Мура (названа в честь своего автора). Именно в этой пропасти пропадает большинство проектов, продуктов, стартапов и прочих рыночных сущностей. Помните рисунок с аудиторией, который мы разобрали чуть выше?

Между ранними последователями и ранним большинством образуется пропасть Мура. Эта пропасть возникает из-за существенных различий между группами пользователей: технологическими энтузиастами и прагматиками. На самом деле, тема преодоления пропасти очень обширная и под нее можно выделить отдельный материал. Чтобы сэкономить время, предлагаю остановится на ключевых идеях, которые помогут вам сориентироваться и “добрать” знаний в этой области, если потребуется.

Две ключевые идеи пропасти Мура, которые нужно усвоить:

• Чтобы преодолеть пропасть, нужно завладеть нишевым рынком. То есть, когда вы начинаете внедрять продукт на рынок, то у него появляется небольшая аудитория, сегмент. Сакцентируйтесь сперва на нем, доработайте продукт и смасштабируйтесь на этот “микрорынок”. Станьте королем этого небольшого царства, а потом уже переходите на следующий шаг.
• Требования к продуктам у ранних последователей ниже, чем у раннего большинства. Для первых, сервис и цена могут быть не так критичны, как для вторых. Проблема возникает тогда, когда продукт начал пользоваться популярностью у ранних последователей. Создатели перестают уделять внимание развитию качества и сервиса, так как думают, что и другим пользователям нужно тоже самое, но это далеко не так. Раннее большинство более требовательно, а самое главное их больше, чем ранних последователей. Именно они будут приносить вам основную прибыль!

Рост

Стадия “роста” характерна резким взлетом продаж и спроса на ваш продукт. Ранние последователи уже распробовали вкус, а за ними начало подтягиваться и раннее большинство. Если вы преодолели пропасть Мура, то скорее всего уже начали улучшать качество, сервис и задумываться о новых фичах, чтобы удовлетворить самого требовательного клиента.

На рынке появляется все больше вашего продукта, а вместе с ним растет и конкуренция. Возможно вы немного снизите цены, но затраты на рекламу все еще останутся высокими. На этапе роста, одна из основных задач, это рассказать о себе как можно большему количеству пользователей и отхватить свой “кусок пирога”.

Жизненный цикл продукта в первую очередь направлен на получение дохода. Стадия “роста”, это самое экономически выгодное время. Доходы растут, не за горами и окупаемость. Как правило, компании стараются продлить данный период по максимуму, используя рекламу, дополнительный сервис и прочее..

• Не забывайте рекомендации по преодолению пропасти Мура, которые мы разобрали в предыдущем разделе.
• Улучшайте качество продукта.
• Проанализируйте каналы сбыта, возможно есть еще варианты для реализации вашего “детища”.
• Если реклама себя окупает, то не останавливайте вложения. Обязательно считайте эффективность рекламных каналов!
• Начинайте смотреть на новые рынки. Это могут быть как смежные области, так и принципиально новые направления. Уже пора готовить почву для будущего (немного подробнее об этом далее).

Но рано или поздно “рост” заканчивается и мы переходим в стадию “зрелости”.

Зрелость

На данном этапе жизненного цикла ваши объемы продаж все еще растут и достигают своего пика. Вы выпускаете качественный продукт, но на рынке уже есть множество альтернатив. Чтобы конкурировать и сохраняться “на плаву”, вам приходится создавать еще большую дополнительную ценность (доп.услуги, специальные комплектации, программы лояльности и пр.).

Начинаются ценовые войны и каждое новое улучшение приносит немалые дополнительные затраты. Рынок вашего продукта насыщен и прибыль скоро пойдет на спад. Не стоит отчаиваться, это процесс естественной эволюции, которую проходит любой проект или идея, но и его можно “хакнуть”!

Как делают “большие” ребята

Чтобы у вас не складывалось впечатление о том, что наш продукт приближается к своему логическому концу, предлагаю посмотреть на опыт “больших” ребят из мировых корпораций, которые могут из стадии “зрелости” перейти в стадию “роста” и тем самым очень долго оставаться на плаву. Давайте посмотрим, как они это делают.

А выглядит это именно так, как на рисунке выше. Когда вы находитесь на пике со своим продуктом, то начинаете прорабатывать варианты новых идей. Это постоянный поиск и тестирование других продуктов. Вы пробуете разные варианты, прогоняете их через инноваторов, снимаете обратную связь, корректируете. Отказываетесь от непривлекательных проектов и снова отправляетесь на поиски.

Да, ваш первоначальный продукт скорее всего перейдет на стадию “спада”, но на его место придет новый, возможно, еще лучший и более прибыльный. А может быть и вообще несколько?

Именно так поступают крупные корпорации. Компания Procter & Gamble (Tide, Gillete. Duracell, Pampers, Pringles и куча других брендов) выпускает до 150 различных проектов в год. Из них дай Бог 5-10 выживают и выпускаются на массовый рынок. Но именно эти 5-10 создают новые жизненные циклы, которые приносят гиганту прибыль и позволяют расти.

• Играйте в улучшение существующего продукта, если это все еще экономически обосновано, но начинайте смотреть по сторонам.
• Ищите новые идеи и рынки.
• Как можно раньше начинайте тестировать и собирать информацию.
• Готовьтесь к новому жизненному циклу.

Спад

Что тут скажешь, “спад” чувствуется сразу. Это снижение прибыли и объемов продаж. Часть конкурентов начинает уходить с рынка. “Finita la comedia” – комедия закончена. Появляются новые продукты заменители, технологии, меняются предпочтения у аудитории.

Часть конкурентов вообще могут быть куплены крупными игрокам рынка, а часть и обанкротится вовсе. Все очевидно и ясно, наступает закат вашего продукта.

• Не дожидайтесь “спада”. Выражение “Капитан покидает корабль последним” здесь неуместно. Не нужно держаться за свою “великолепную” идею, которая когда-то была успешной. Чем раньше вы осознаете это, тем лучше будет для всех.
• Вы ведь прочитали рекомендации из предыдущего раздела? Тогда покажите мне новую идею и новый продукт!
• Выжимайте максимум из продукта еще на этапе “зрелости”. Если появляется отрицательный экономический тренд, то как можно раньше попытайтесь продать свой продукт или избавится от него, чтобы он не затянул вас в долговую яму.

konkludo (“заключение” на эсперанто)

Теперь вы понимаете, что жизненный цикл продукта, это ваша карта стратегий. Посмотрите на какой стадии вы находитесь. Выстройте стратегию и переходите к действиям. А самое главное, “готовьте сани летом”, не дожидайтесь, когда придет “финансовая смерть с косой” и как можно раньше начните создавать новые продукты и запускать новые жизненные циклы!