Подходы к изучению психологии рекламы. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе. Выводы к I главе

Четыре Я человека Эта идея не нова, и сразу хочу сказать, что не являюсь автором этой классификации, однако она очень важна для нас в связи с темой управления потенциалом, лидерства и развитием компетенций сотрудников организации. Давайте рассмотрим все четыре квадранта

А. Лебедев-Любимов

Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.

Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о меха­низмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицатель­ном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаимо-развивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается “рекламистом”, рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производ­ством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям обще­ственных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

Принято считать, что реклама - это, прежде всего, набор слов и графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики - учителей, а преступники - мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама - это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив­ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби­тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю­дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под­держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста­новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль­но-психологическая специфика рекламы.

Таким образом, рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ", то есть в определенном смысле реклама - это “коммуникация для комму­никаций”.

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама - это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла­мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде­ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.

В Японии крупной рекламной корпорацией “Дентсу” создан Институт челове­ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж­но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех­нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек­тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под­сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере­плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги - рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, ре­зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци­альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная

Референтная группа - термит! социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.

В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю­дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так­же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи­таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло­гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате­лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес­сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро­вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо­лее 18 лет.

Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра­ботками в области психологии рекламы, “паблик рилейшнз” и политического кон­салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям - профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно­му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим.

Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо­логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам - специалистам в области отечествен­ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек­сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли­ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо­ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче­ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти­тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни­ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод­рова и других.

А. Н. Лебедев-Любимов

Теоретические

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре “хорошо” и никог­да не говорит “плохо”. Реклама - это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается

психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли ".

Следовательно, реклама - это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин - “оценочный компонент”) при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом “обра­зе Я” и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.

“В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", - пишет аме­риканский психолог профессор Д. Майерс, - вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи­таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по­могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль­ному поведению” {Майерс Д., 1996. С. 79-80).

Термин “психология рекламы” хорошо известен российским читателям. С на­чала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом “реклама” чаще всего обо­значают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами про-

Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать сле­дующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы “Comet”...

Продавец: У нас его нет. Возьмите “Pril”, его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово “рекламируют” как “хвалят”, то есть “положительно оценивают”. При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший день­ги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лич­но убедившийся в его высоком качестве.

_____________ -| -|

дукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литерату­ры, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпре­тировать термин “реклама” приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина “рекламная деятельность”, либо уже - как вид рекламной деятель­ности (наряду с саморекламой, пропагандой, “паблик рилейшнз” и другими марке­тинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно - как щит, плакат, те­левизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную тер­минологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежне­му актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли но­вые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсив­но развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоя­щему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, свя­занные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу “Теория и практика рекламы” (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием “Психология рекламы” (Scott W. G., 1908). После этого на книжном рынке стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.

Существует большое количество различных определений понятия “реклама”. В английском языке используются два термина “advertising” и “advertisement”, а также сокращение “ad”, которое правильнее было бы рассматривать как сленго­вое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жар­гон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин “advertology”. Сегодня можно встретить русский перевод этого термина - “адвертология” (ЛебедевА. Н., 2000).

Термин “рекламная деятельность” или “реклама” в широком смысле характе­ризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельно­сти цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) (1869-1955) родился в деревне недалеко от города Нормэл, штат Иллинойс (США). С12 лет работал на ферме, помогал отцу. Чтобы заработать денег на оплату обучения в колледже, У. Д. Скотт продавал консервированную ежевику собст­венного приготовления, собирал металлолом, выполнял различную разовую работу. В 19 лет он покинул ферму отца и поступил в Нормэльский университет штата Иллинойс. Через два года, приняв участие в конкурсе, выиграл стипендию на обучение в Северо-Западном уни­верситете города Эванстон (штат Иллинойс). В годы учебы подрабатывал частными уроками и играл в университетской футбольной команде. В 1898 году уехал в Германию учиться экс­периментальной психологии у В. Вундта в Лейпциге. Вернувшись домой, начал преподавать в Северо-западном университете психологию и педагогику.

В 1902 году к У. Д. Скотту обратился владелец одного рекламного бюро с просьбой помочь применить психологические методы в рекламе, чтобы сделать ее более эффективной. Учас­тие У. Д. Скотта в рекламной деятельности оказалось успешным, и вскоре он опубликовал ряд работ по психологии, в которых делался упор не на германское теоретизирование, а на близ­кую духу американцев полезность. Он говорил о том, как влиять на людей, имея в виду их потребительские устремления.

Оставив чисто интроспективную психологию, которую изучал в Лейпциге, У. Д. Скотт первым применил современные методы психологии в сфере бизнеса и рекламы, подбора персонала и управления. Значительную часть своей жизни У. Д. Скоп посвятил проблемам эффектив­ности рынка и мотивации в сфере производства, торговли и потребления. В 1905 году он стал профессором Северо-западного университета, а в 1909 году - профес­сором рекламы в коммерческой школе при университете. Он был первым, кто получил зва- к ние профессора прикладной психологии. С1916 года У. Д. Скотт занимал должность дирек- г

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с эко­номической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хро­мов Л. Я., 1994; Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедев А. Н., 2000). С точки зрения экономики - это вид бизнеса. Его целью является разработ­ка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств - основных “фабрик” по производству рекламы - ничем не отличается от деятельности ком­паний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследова­тельский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одно­временно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, поли­тика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффектив­ности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. Причем, в отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама - это лишь формы одной и той же экономиче­ской деятельности.

В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традици­онная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

> тора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В1919 году У. Д. Скотт основал собственную компанию, которая оказывала психологические кон­салтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности более чем сорока крупнейшим корпорациям страны. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что “рек­ламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции”. Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (1998), У. Д. Скотт считал, что по­требители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уде­лял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как пред­ставительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, ко­торый сам У. Д. Скоп называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для ус­пешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды -к римеру: “Пользуйтесь грушевым мылом!” Ему же принадлежит идея использования воз­вратных купонов: в этом случае от потребителя требуется произвести некое действие - вы­резать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бес­платный образец товара. Эти методы - прямые команды и возвратные купоны - использо­вали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое применение в США. По мнению Д. П. Шульца и С. Э. Шульца, У. Д. Скотт не занял видного места в этой науке как ученый-теоретик. Тому есть несколько причин. Подобно многим психологам-прикладникам, У. Д. Скотт не сформулировал собственной теории, не основал школы психологии. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать кон­кретные проблемы и удовлетворять конкретные потребности. Однако он известен как осно­ватель психологии рекламы, и в этом состоит его огромная заслуга.

с конкурентами. Пропаганда и мероприятия “паблик рилейшнз” преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой обще­ственности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конку­ренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприя­тия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно - сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов “честолюбия”, “престижа”, “достижения успеха”, “гордости”, “соперничества”, “демонстративности”, “подражания авторитетам” и других.

“В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, - пишет А. Менегетти, - каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают дос­туп к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству - а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете - над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными”, - делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47-56).

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные фор­мы поведения, поступки,действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, на­правленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки чело­века, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у мно­гих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так на­зываемый self-image, “имидж”, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, преж­де всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. “Так, покупая "Ка­диллак" - "автомобиль для преуспевающих людей", - пишет автор, - покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его при­надлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифициро­вать” (Феофанов О.А., 1974. С. 131).

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся “социального по­знания” (5. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), “социального научения” {A.Bandura и др.), “социальных репрезентаций” (S.Moscovici и др.), самопрезентаций (M.R.Leary и др.), “социальной фасилитации” (N. Triplett, F. W.Allport и др.), “социальных и групповых норм” (M.Sherifvi др.), “конформизма и нонконформизма” (S.Asch и др.), “оценок и самооценок” (S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary и др.), “самосознания” и “Я-концепции” (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, H. Markus и др.), “самовосприятия” (D.Bem, D. Laird и др.), “мотивации достижения успеха и избегания неудачи” (D. С.McClelland,J. W.Atkinson, H.Heckhausen и др.), “уров­ня притязаний” (К. Levin, Т. Dembo, F. Норре и др.), “самоактуализации” (A. Maslow и др.), “когнитивного диссонанса” (L.FestingerJ.M. Carlsmith и др.), “социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности” (Г.М.Андре­ева, А.А.Бодалев, А.И.Донцов и др.), “общения, совместной деятельности, кол­лективного субъекта деятельности” (Б. Ф.Ломов, А. В. Брушлинскш, А. Л.Журав­лев, В. В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как пси­хологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифо­творчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультур­ные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентирован­ной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике - одно из средств зараба­тывания денег, в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, эконо­мической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного че­ловека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась

психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдель­ные направления.

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежеднев­но общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее дела­ют. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сде­лать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элемен­ты могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Российский психолог профессор Б. Ф.Ломов писал, чтобы “раскрыть все мно­гообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них пси­хологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бы­тие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному под­ходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, кото­рые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существо­вания и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом” (ЛомовБ. Ф., 1984. С. 79).

Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие “имидж” применимо к отдельным людям и круп­ным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международ­ной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта под­ростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, се­годня открывается “второе дыхание”. По сути дела, он оказывается основным ме­тодологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отра­жения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л, Г., 1997; МитькинА.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997"; Лебедев А.Я., 2002).

Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, инте­грировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать но­вые научные гипотезы. Система - слово греческое, которое означает целое, состав­ленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин “системный подход” представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимо­действующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для пре­одоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Ломов Борис Федорович (1927-1989) выдающийся российский ученый, основатель Ин­ститута психологии Российской академии наук, член-корреспондент Российской академии наук, доктор психологических наук, профессор Борис Федорович Ломов был одним из со­здателей инженерной психологии и психологии управления в нашей стране. Серьезно изу­чал образную сферу человека, регуляторные функции психики, а также социальную мотива­цию и когнитивные процессы в условиях взаимодействия людей. Разрабатывая системный и комплексный подходы, Б. Ф. Ломов предложил включить в систему психологии, наряду с де­ятельностью, категорию общения в качестве важнейшей базовой категории. Он успешно ра­ботал также в области теории и практики социальной, авиационной, космической и педаго­гической психологии.

Б. Ф. Ломов вошел в историю психологической науки как организатор первой отечественной инженерно-психологической лаборатории, один из инициаторов создания и первый декан фа­культета психологии ЛГУ, основатель “Психологического журнала”. Б. Ф. Ломов обосновал и создал научную концепцию развития Института психологии в Академии наук, опирающую­ся на идеи целостного подхода в изучении психической реальности, сочетающие в себе как фундаментальные, так и прикладные исследования.

Под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психоло­гии проводились исследования в области психологии восприятия, в частности, рекламы. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утратив­ших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина “Психология восприятия и искусство плаката” (1987). Профессор Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в об­ласти психологии рекламной деятельности как системы коммуникаций.

Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важны­ми принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функцио­нальные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, не­зависимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства це­лого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов систе­мы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порожда­ет особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функциони­рует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты пре­стижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам - то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять ог­ромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система со­циальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в кор­зину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявши­ми свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под

О системных свойствах объектов

В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, вклю­ченные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) облада­ет множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, го­рит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химическик приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свой­ствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы являет­ся объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие ку­пюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в “сверх­чувственной” форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элемен­том которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), “сверхчувственные” свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифра­ми, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свой­ства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельно­сти и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.

воздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологи­ческий механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отноше­ний между Людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в извес­тном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

Как писал профессор Б. Ф.Ломов, “социальные качества не есть нечто внешнее по отношению к человеку. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся как бы имманентными (инцидентными) психологиче­ским качествам человека, психологическому складу его личности. Психологичес­кие свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта лич­ность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стои­мость товара вне его отношения к другим товарам и лежащему в их основе труду)” {Ломов Б. Ф.; 1984. С. 82).

По Б. Ф.Ломову, свойства системных объектов недоступны прямому наблюде­нию и могут быть выявлены только путем специального научного анализа. Таким образом, системный подход - применительно к изучаемому нами явлению - со­стоит в описании общих закономерностей, специфических свойств и отношений различных субъектов рекламной деятельности, в анализе их особенностей, взаи­модействия и взаимовлияния.

Другой Принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, -- это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и обществен­ного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы -|д

процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к пси­хической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не “потерял лицо”, не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сего­дня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу.

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначе­нию, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Поэтому он покупает не просто часы, чтобы узнавать по ним время, а как ему кажется, престижные часы (то есть такие, которые можно не стесняясь показать окружающим), надежные и функциональ­ные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, мыслящим человеком) и т. д. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.

Этот принцип “обратной связи” позволяет детально проанализировать моти­вацию социального поведения. На практике “обратные связи” представляют со­бой обширную сеть, регулирующую социальные контакты и требующую специаль­ных психологических исследований.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является по­нятие “противоречия”. Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием вза­имодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в эконо­мической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внед­ряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удов­летворять свои насущные потребности.

Рыночные отношения в экономике основаны на естественных противоречиях между людьми, в частности, на конкуренции. По мнению ряда политиков и фило­софов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоре­чия каким-то образом необходимо устранить, например, введением плановой эко­номики или изменением общественно-политического строя.

Однако сегодня все чаще находит обоснование и подтверждение точка зрения о том, что противоречия - это неизбежная, объективная и полностью неустрани­мая форма общественного сосуществования, источник развития. В этом случае стремление уничтожить все противоречия, встречающиеся в жизни, чаще всего приводит лишь к временному или кажущемуся благополучию, а затем - к неста­бильности, упадку и застою. При этом позже они вновь появляются, поскольку по­рождены объективными законами развития систем.

Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких друг от друга областях. Например, общие психические явления могут быть зафиксиро­ваны у людей и животных, представителей удаленных друг от друга культур, у древних и современных людей, и т. д. Это очень важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого сис­темного подхода.

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др.

“Отношение к себе мотивирует социальное поведение, - пишет американский психолог Д. Майерс. - Наши действия часто являются стратегическими. В надеж­де произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожида­ния по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к соб­ственному имиджу во многом управляет нашим поведением” {Майерс Д., 1996. С 64).

Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии. “Вероятно, каждое человеческое существо, - пишет А. Ад­лер, - до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напо­каз не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют” {Адлер А., 1997. С 166).

По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех поко­рить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой соци­альной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. “Короче говоря, - пишет автор, - куда бы мы ни бросили взгляд, мы ви­дим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким ору­жием завоевывать превосходство над другими” {Адлер А., 1997. С. 170).

В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания Данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выра­зился Фрэнсис Бэкон: “Скромность - не что иное, как искусство хвастовства”.

В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть счита­ются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике на­оборот - это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 21

По мнению немецких психологов Б. Швальбе и X. Швальбе (1993), понятие ка­рьеры представляет собой не что иное, как описание технологий эффективной реа­лизации честолюбивых мотивов. А огромные затраты корпораций на мероприятия “паблик рилейшнз” часто предпринимаются только для того, чтобы скрыть често­любивые планы и заставить общество поверить, что бизнес преследует лишь бла­городные альтруистические цели.

Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является вне­шним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии - главным об­разом, социальной, и психоанализа - является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения.

Очевидно, что конкуренция товаров и услуг различных промышленных, финан­совых или торговых компаний в экономике начинается с конкуренции их реклам. Поэтому использование основ социальной психологии является важным услови­ем достижения эффективных результатов. В социальной психологии человек вы­ступает как субъект, который может в разных ситуациях проявлять себя по-разно­му, например, демонстрировать эгоизм и альтруизм, подчиняться давлению со стороны и стремиться к доминированию над другими, иметь собственное мнение и реагировать на оценки людей, быть похожим на тех, кто обладает авторитетом, и лидировать среди менее активных.

Как утверждают социальные психологи, практически во всех этих случаях че­ловек оправдывает свое поведение, но его основным регулятором всегда выступа­ет чувство собственного достоинства и неповторимости, “чувство Я”, которое яв­ляется основой социального мышления и поведения человека, внутренним крите­рием восприятия и оценки себя и окружающих. При этом утверждается также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.

Сегодня, пожалуй, только социальная психология и психоанализ могут отве­тить на вопросы, зачем бизнесмену огромное количество денег, которые ни он, ни его семья не в состоянии потратить в течение жизни; зачем политику безраздель­ная власть над людьми или некое “мировое господство”; зачем художнику стре­миться к самовыражению и делать что-либо обязательно иначе, чем его предше­ственники, искать какие-то новые формы, удивлять окружающих своими способ­ностями, мастерством, талантом.

Выясняется, что причиной всему - окружающие человека люди. Одинокий Ро­бинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого на­правлены десятки видеокамер. Оставаясь наедине с самими собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы, считавшиеся на­шим достижением, постепенно обесцениваются и через некоторое время уже ка­жутся ненужными; привычные действия становятся бессмысленными. Проходит несколько лет, и мы уже не можем объяснить, почему что-то так сильно привлека­ло нас в той прошлой жизни, почему казалось важным, необходимым, почему мы

Исследования психологов Стэнфордского университета по программе “Values and Life Styles”

Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге “Социальная психоло­гия” под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рам­ках так называемой “Программы VALS” (от английских слов Values and Life Styles - ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся втечение 20 лет(1960-1980 гг.), объек­тами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На осно­ве полученного материала была разработана типология всего населения США. В качестве ос­новных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граж­дан страны, основанные на этих ценностях мотивы и “стили жизни”. Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название - “гонимые нуждой” (11 % на­селения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспече­нии своей материальной и физической безопасности. Вторую группу ученые назвали “внеш­не направленные” (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным прин­ципом - “что подумают о нас другие”. Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены к три подгруппы: “Принадлежащие”, для которых важнее всего быть признанными, “при- *

готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушат­ся старые групповые нормы и возникают новые.

Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который по­зволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устой­чивой системы социальных норм в реальной жизни.

В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что чело­веку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные сторо­ны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек так­же не может определить расстояние до источника.

В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколь­ко раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во вто­рой и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, фор­мировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23

> надлежать”, например, к среднему классу; “Подражатели” - люди, строящие свою жизнь по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизнен­ного успеха; “Стремящиеся к достижениям”, основная ценность которых - добиться цели в какой-либо сфере деятельности.

Третья группа - “внутренне направленные” (19%) - отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: “Я есть Я” (для ее представителей важно от­личаться чем-то от других; “Экспериментирующие” (которые стремятся к насыщенной внут­ренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и “Социально озабоченные” (те, кто обнаруживает заинтересованность в пробле­мах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности). В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2% населения), ко­торая получила название “Интегрированные”. Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, кото­рые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы “внешне направленно­го” и “внутренне направленного” стилей жизни, но число их весьма незначительно. Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными пси­хологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рек­ламных воздействий.

Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.

В эксперименты Р. Джекобса (R.Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведен­ные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого (“подсадного”), который сознательно давал заведо­мо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он “выходил из игры”, а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял “подсадной”, сохранялась в эксперименте уже в течение пяти “поколений” испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых “неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки” (Майерс Д., 1996. С. 274).

Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в кон­кретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и су­ществование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие - принимать без доказательств точку зрения психоло­гически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориенти­роваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социаль­ной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.

Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к со­циальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи соци­ально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, неприв­лекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней ин-

дивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. По­этому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ори­ентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что “реклама - это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара” (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999, С. 36).

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие “обратной связи” (см. рис. 2).

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию “коммуникации для коммуникаций”. То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли­вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо­димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3).

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4).

Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan A., 1993) пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека - это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название “самомони-

торинг” (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается “предметным”: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Социальное окружение (референтная группа)

Социальное окружение (референтная группа)

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о поль­зе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потреби­теля, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наибо­лее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных.

Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, “Стрем­ление сохранить свое "я" - один из самых сильных психических мотивов, и не­даром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в по­давляющем большинстве случаев определяются подс

Лебедев-Любимов А.Н.

Введение . Точную дату возникновения психологии рекламы как прикладной отрасли психологии назвать достаточно сложно. Это так же сложно сделать, как и определить, момент появления самой науки о психическом. С одной стороны, написанный около двух тысяч лет назад трактат Аристотеля «О душе» уже может рассматриваться как теоретическая работа по анализу психики. С другой, психология считается самостоятельной наукой со второй половины XIX века, с момента создания в 1879 году В. Вундтом психологической лаборатории, когда психические процессы систематически стали изучать экспериментальными методами. Однако идеи о «строении души» можно найти у Платона и других греческих философов, а созданию психологической лаборатории предшествовали экспериментальные исследования Э. Вебера, Г. Фехнера, Г. Гельмгольца, Ф. Дондерса и других. Споры, тем не менее, по данному вопросу в науковедческой литературе ведутся до сих пор.

То же самое относится и к психологии рекламы. Работы социолога Габриэля Тарда (1843-1904), которого некоторые российские исследователи считают одним из основателей экономической психологии, содержат многочисленные идеи о том, что экономический прогресс, подражание, мода и реклама тесно связаны друг с другом. Но экспериментальные работы по рекламе интенсивно и систематически стали проводиться по всему миру лишь после выхода в 1908 году монографии американского психолога У.Д. Скотта «Психология рекламы». И как свидетельствуют американские психологи и историки Д.П. Шульц и С.Э. Шульц, в США основателем психологии рекламы официально признан именно У.Д. Скотт (Шульц Д.П., Шульц С.Э. , 1998; Scott W.G., 1908).

Монографии У.Д. Скотта предшествовал ряд теоретических и эмпирических работ по рекламе, например, известная российским специалистам и постоянно цитируемая сегодня теоретико-аналитическая работа российского исследователя А. Веригина «Русская реклама», вышедшая в 1898 году, а также статья немецкого исследователя Б. Витиеса, опубликованная в 1905 году, в которой автором была представлена теория, подробно описывающая психологический механизм влияния рекламы на потребителей (Кёниг Т., 1925).

Являясь прикладной дисциплиной и решая конкретные маркетинговые задачи, психология рекламы по большому счету обогащается теоретическими разработками любой научной отрасли психологии. Поэтому она вполне может рассматриваться как направление экономической психологии, которая в отличие от маркетинга, в большей мере концентрируется на поиске общих закономерностей и на разработке общетеоретических подходов к изучению экономического сознания человека и сложных психосоциальных процессов (Лебедев А.Н., 2995).

Собственно говоря, по-видимому, не столь важно, кого следует считать основателем психологии рекламы, и какую дату считать датой ее рождения. Гораздо важнее, на наш взгляд, рассмотреть те направления психологии рекламы, которые можно выделить в качестве ее основных научных парадигм и постараться понять, что же приводило в прошлом к появлению новых систем взглядов на цели, задачи и предмет данной научной отрасли.

В первой половине ХХ века исследованиями в области рекламы занимались ученые, оставившие значительный след в мировой психологической науке. Это В. Меде (W. Moede), К.В. Шульте (K.W. Schulte), К. Марбе (К. Marbe), И. Штерн (Е. Stern), В. Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Г. Мюнстерберг (Н. Munsterberg), С.В. Гартунген (C.V. Hartungen) и другие. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время (Кёниг Т., 1925; Лебедев А.Н., 2000; Лебедев-Любимов А.Н.,2002).

Выдающийся науковед и методолог науки Т. Кун неоднократно отмечал факт возникновения и существования целого ряда мультипарадигмальных наук. Такой наукой он, например, считал социологию. На наш взгляд, психология рекламы также является мультипарадигмальной дисциплиной, если это понятие может быть отнесено к прикладной науке. Сегодня в литературе, как зарубежной, так и отечественной можно встретить разные подходы к определению основных задач и предмета психологии рекламы.

Так на рубеже ХIХ-ХХ вв. эмпирические исследования в области психологии рекламы интенсивно начали проводиться почти одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достигли немецкие ученые. К началу XX в. они лидировали в области эксперимента, который тогда уже стал основным методом изучения рекламы. В 1924 году в книге «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение» немецкий психолог Т. Кёниг писал, что лишь две области прикладной психологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессиональной пригодности и исследования рекламы (Кёниг Т., 1925).

Исторически в психологии рекламы можно выделить три крупных подхода к определению ее целей и задач. Эти подходы и соответствующие им основные теоретические модели в наших работах получили названия: суггестивной, маркетинговой и социально-психологической (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Суггестивная модель: рекламный стимул - реакция потребителя. В начале XX века многие психологи, занимавшиеся исследованиями в области рекламы, весьма категорично утверждали, что суггестия является самым мощным инструментом воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно создавать искусственно, если правильно учитывать психические процессы потребителя. Разумеется, что суггестивная модель является эффективной лишь при некритическом отношении субъекта к акту воздействия.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году Т.К. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука - психология» (Фридлендер Т.К., 1926, с. 2).

Т.К. Фридлендер изучал психологию людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая покупателю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». Т.К. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году Т. Кениг утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у покупателя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие действенной рекламы им не рассматривалось (Кёниг Т., 1925).

В России в 1925 г. в книге «Психология рекламы» эту же точку зрения выказывал М.А. Мануйлов. По его мнению, «цель рекламы - повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой» (Мануйлов М.А., 1925, с. 7).

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе (Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995).

В 1905 году немецкий ученый Б. Витиес (В. Wities) в статье, посвященной механизмам психологического воздействия в рекламе, пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (Кёниг Т., 1925, с. 12).

Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. По его мнению «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают бессознательное влияние на поведение покупателя. Победит ли чужое или собственное мнение зависит лишь от его характеристик, от «живости воздействия», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом - безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным оказать этому какое-либо противодействие.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным.

Американский бихевиоризм, определившийся как самостоятельное психологическое направление в начале ХХ века, для того времени методологически максимально точно соответствовал идеям одностороннего психологического воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы таким образом «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу.

Хорошо известно, что основатель бихевиоризма Дж.Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он писал, что под воздействием рекламы люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве покупателей (потребителей) товаров можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин (Шульц Д.П., Шульц С.Э.,1998).

Он предположил, что поведение покупателя (потребителя) товара необходимо изучать в лабораторных условиях, и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление, прежде всего, новым дизайном или образом.

Цель рекламиста, по Дж.Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить покупателя (потребителя) товара почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание обладать новыми. Дж.Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Изучение психических процессов является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы эти процессы изучаются для того, чтобы создавать рекламу, обладающую наиболее высокой степенью психологического воздействия на покупателей (потребителей) товаров. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на покупателя (потребителя).

С начала ХХ века по всему миру проводилось огромное количество прикладных исследований восприятия рекламы и эффектов ее влияния людей. Можно привести лишь некоторые наиболее яркие примеры. Так Б.В. Шульте (B.W. Schulte) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков между ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки времени и пр.).

К.В. Шульте и А. Рейсвиц экспериментально изучали воспринимаемость покупателями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал У. Дж. Скотт, размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг и параллельно с ним И.К. Стронг (Strong Е.К.). И.К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени влияние места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий на внимание, память и восприятие исследовал американский психолог Д. Старч (Starch D.). Внушаемость рекламных объявлений изучал К. М. Йеркс (Yerks K.M.). Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на покупателей (потребителей) товаров занимались И. Лисинский (Lysinski Е.) и М. Шорн (Schorn М.).

Так И. Лисинский проанализировал закономерности восприятия покупателями товаров рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию и другие характеристики, время понимания рекламного текста и однозначность его смысла. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе, а эффекты контраста - В. Блюменфельд. Влияние упаковок на покупателей экспериментально проанализировал В.С. Геллер.

К. Марбе (Marbe К.) исследовал запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у покупателей (потребителей) товаров при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А.). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы Ф. Баумгартеном (Baumgarten F.). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах исследовал Р. Сейферт (Seyffert R.) и т. д.

В 1920 году Р. Сейферт выдвинул проблему, имеющую большое прикладное значение: какой шрифт с точки зрения психологии рекламы наиболее эффективен в Германии - латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том, что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее, в рекламных плакатах следовало предпочесть немецкий шрифт, так как он легче прочитывался на расстоянии.

Одновременно с ним Шульте (В.М. Shulte) экспериментально исследовал четкость восприятия стандартных букв разной величины, а Кирхманн (Р. Kirhmann) определил степень легкости узнавания испытуемыми букв на расстоянии в рекламных объявлениях. Например, было установлено, что лучше всего испытуемыми узнаются буквы AWJXI, а хуже всего - HOGQC.

Немецкие психологи в начале ХХ века уделяли много внимания цвету в рекламе, в частности, так называемому эффекту Пуркинье, который проявляется в данном случае в том, что рекламный плакат при ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном освещении. Соотношение цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий светлее красного. Был также сделан вывод о нецелесообразности использования в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный, темно-оранжевый.

В 1920 году немецкий психолог Меде (W. Moede) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу.

В свою очередь, следуя немецкой теоретической традиции, американские ученые также интенсивно занимались психологическим экспериментированием. Так, например, американский психолог Старч (D. Starch) пытался выяснить, в какой части страницы печатного текста (книги, журнала, газеты) лучше разместить рекламное объявление, чтобы оно привлекло внимание наибольшего количества читателей. Он помещал бессмысленные слоги на разные участки страницы, разделенной на шесть частей (3х2), и получил данные о том, что 53% объявлений привлекает внимание лучше всего, если они напечатаны в левом верхнем углу. На втором месте, в соответствии с его исследованиями, оказался правый верхний угол (33%), на последнем - нижний левый и центральная нижняя часть страницы - по 16%.

Другой американский исследователь Адам (А. Adam) экспериментально доказывал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. Американский психолог Стронг (В.К. Strong) провел исследование узнаваемости рекламных объявлений при их повторном предъявлении. Испытуемым предлагались серии рекламных объявлений при их многократном предъявлении. Испытуемые получали серии рекламных объявлений по 5, 10, 25, 50, 100, 150 штук. После просмотра материалов на первом этапе предлагалась вторая последовательность, состоявшая из предъявленных на первом этапе и не предъявлявшихся вовсе (по 50%). Выяснилось, что с увеличением количества последовательно предъявляемых объявлений (от 5 до 150 штук) снижается процент их узнаваемости; процент ошибочных узнаваний увеличивается с увеличением длины ряда.

Следует отметить, что различия между теоретическими (общепсихологическими) подходами в Германии и Америке никак существенно не повлияли на методологию психологии рекламы. В те годы американские исследователи практически не внесли ничего нового в психологическую теорию рекламы. Они проводили экспериментальные исследования в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались Фехнер, Вундт, Эббингаус и другие известные ненецкие ученые. Поэтому немецкая психологическая традиция в рекламных исследованиях существовала в американской психологии достаточно долго. «В работах Скотта по вопросам рекламы, - пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, - чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического» (Шульц Д.П., Шульц С.Э., 1998, с. 232).

Во всех этих случаях реклама изучалась как одностороннее, однонаправленное воздействие на покупателя (потребителя) товара, основанное, прежде всего, на его некритическом восприятии рекламных стимулов. Ведущей теоретической схемой была бихевиористическая схема: рекламный стимул - потребительская реакция.

Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале ХХ века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дисциплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные технологии. Однако подавляющее большинство исследований проводилось в соответствии с моделью односторонней рекламной коммуникации, которая преобладала в рекламной практике. Какие либо психологические характеристики рекламиста (коммуникатора) не изучались. Не изучались также социально-психологические процессы нормативно-ценностной регуляции и влияние рекламы на культуру. Так как в условиях коммуникации с односторонним воздействием эти явления не представляли интереса для психологов-практиков (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Маркетинговая модель: от психологического воздействия к изучению потребностей. В 30-40-х годах XX века в странах с мощной рыночной экономикой, прежде всего в США, начался качественно новый этап развития рекламы, что было вызвано переходом экономики к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность самому выбирать тот или иной представленный на рынке товар. При этом, соответственно, резко обостряется проблема сбыта. Этот этап характеризуется интенсивным внедрением в экономическую практику маркетинга, девизом которого стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Поэтому в целом маркетинг - это система научных и практических взглядов, направленных на управление производством и продажами товаров и услуг (Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., 1999; Котлер Ф., 1995, 1999; Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д., 1999).

Новые для того времени тенденции в экономике были также подкреплены массовым социальным движением потребителей, получившим название «консьюмеризм», следствием которого стало появление многочисленных законов, нормативных актов и общественных организаций, регулирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологическому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной рекламы. Одним из таких нормативных актов стал Международный кодекс рекламной практики.

Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В процессе развития идей маркетинга психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе «обратной связи» они стали изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга. Наиболее часто эта модель стала применяться именно в связи с широким распространением концепции маркетинга (приблизительно с 30-х годов XX века).

Маркетинг не является некоей самостоятельной наукой со своим предметом, методами и теорией. Например, с точки зрения Ф. Котлера, Дж. Траута, Д. А. Аакера и других известных и выдающихся маркетологов, маркетинг - это практика. Маркетинг использует любые знания о человеке, его психологии, о методах продаж, об исследовании рынков, приемах воздействия на покупателей, удовлетворения их многочисленных и даже самых необычных потребностей, об организации сбыта и многие другие. Однако было бы неверно полагать, что маркетинг не имеет собственной структуры, концепции, идеологии и проблем.

Термин «маркетинг» (marketing) стал широко применяться в научной литературе во второй половине ХХ века. В 30-е - 50-е гг. XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего, это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Основным девизом маркетинга стали слова: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически невыгодным (Котлер Ф., 1995, 1999).

Американские маркетологи Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась - покупатель (потребитель) товара имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе (Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д., 1999).

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия экономической деятельности потребителя товара, его потребности и возможности (Levitt Т., 1960). Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему: товар - реклама - потребность, он заменил на отношение: потребность - реклама - товар.

Теоретики маркетинга полагали, что рекламист может убедить покупателя (потребителя) товара попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное (Кёниг Т., 1925; Коттлер Ф., 1995; Levitt Т., 1960).

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на покупателя (потребителя) товара, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение его многочисленных потребностей, часто вовсе не связанных с конкретным товаром для получения прибыли (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, а также мотивы, оценки, мнения, предпочтения, установки, моду, образ жизни, ценности, стиль жизни, типологические характеристики покупателей (потребителей), необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних.

Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.

Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Кёниг Т., 1925, с. 9).

Таким образом, начиная приблизительно с 30-х - 40-х годов ХХ века психология рекламы развивалась либо в рамках маркетинговых исследований, либо под значительным влиянием идей маркетинга. Известный отечественный исследователь рекламы О.А. Феофанов, анализируя этот период истории развития рекламы, отмечает, что особую роль на этом этапе сыграли три психолога. Это Э. Дихтер, который создал Институт мотивационных исследований, Л. Ческин, который организовал Институт цвета и Дж. Вайкери, пропагандировавший идеи скрытой рекламы и являющийся автором известной «методики 25 кадра» (Лебедев-Любимов А.Н., 2002).

В институте Э. Дихтера, который стал известен широкой мировой общественности как институт на Мэдисон авеню, проводились исследования мотивации и потребностей потребителей, причем основные исследования проводились в рамках психоанализа. Однако маркетологи не всегда однозначно воспринимали рекомендации психологов этого института. Так Ф. Котлер в учебнике «Основы маркетинга», издававшемся в мире десятки раз на разных языках, оставляет многие результаты исследований сотрудников Э. Дихтера без комментариев. И это не случайно, так как среди этих открытий были такие, которые вызывали у многих специалистов-практиков лишь недоумение и ориентировочную реакцию. Так, Ф. Котлер пишет: «Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Они считают, что потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков; мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало» (Кёниг Т., 1925, с. 160).

Однако следует отметить, что подобные результаты были скорее исключением. Институт мотивационных исследований в настоящее время активно и эффективно продолжает свою работу, используя в маркетинге как психоанализ, так и традиционную экспериментальную психологию. По всему миру он имеет многочисленные филиалы.

Институт цвета Л. Ческина, начав с разработки только одной проблемы - цвет в рекламе, постепенно также превратился в транснациональную структуру и в настоящее время занимается многочисленными исследованиями в области рекламы и смежных с ней отраслей. Знаменитые исследования сотрудников Л. Ческина позволили научно подойти к решению многих маркетинговых проблем, в частности, к разработке упаковок, логотипов и других не менее важных рекламных продуктов.

Так, в частности, в Институте цвета экспериментально изучались эмоциональные реакции потребителей на упаковку товаров, например, один и тот же товар помещался в разную упаковку, испытуемые должны были ответить, какой товар «лучше». В других исследованиях один и тот же дезодорант помещался в упаковки трех разных цветов. Было установлено, что форма и цвет упаковки вызывает различные эмоциональные реакции у потребителей, в ряде случаев, если товар был помещен в «неблагоприятную» упаковку, экспериментаторы фиксировали наличие сыпи на теле испытуемых (Лебедев-Любимов А.Н., 2002).

Сотрудниками Л. Ческина было установлено, что цвет в рекламе воспринимается на трех разных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном. Первый уровень - непроизвольный и общий для всех, второй зависит от традиций, формирующихся веками в различных национальных культурах, третий связан с характеристиками самого товара. Например, маргарин должен рекламироваться с преобладанием желтого цвета. Другие цвета вызывают у потребителей негативные эмоциональные реакции и неприятие продукта. При этом многие установленные закономерности получают здесь объяснение не только в рамках, например, психофизиологии, но и с позиций психоанализа.

Судьба третьего крупного психолога рекламы Дж. Вайкери сложилась не столь удачно. Сегодня «методика 25-го кадра» чаще всего специалистами рассматривается как миф и время от времени используется как рекламный трюк. Некоторые научные основания для изучения данного феномена имеют место, хотя сам он обсуждается уже без всякого прямого отношения к рекламе. Тем не менее, нужно особо подчеркнуть, что феномен воздействия рекламы на подсознание, опять же сформулированный, прежде всего, в рамках психоаналитической концепции, до сих пор привлекает внимание маркетологов всего мира.

Созданию «методики 25-го кадра» предшествовало ряд научных исследований и технических разработок. С конца XIX века психологами-экспериментаторами используется тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются испытуемыми лучше. С помощью этого прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю».

В начале 50-х годов XX века владелец маркетинговой фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт Ли американского штата Нью Джерси был показан хорошо известный тогда триллер Picnic («Пикник»), где его фирмой были проведены опыты над 45699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Дж. Вайкери заявил также, что после такого неосознаваемого человеком воздействия на его психику объем продаж попкорна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%. Однако автор не представил научной общественности объяснений разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

«Методика 25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку 25-м кадром, содержащим текст: «Ешьте попкорн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных

Реклама - это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее - обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью - усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него - одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления - донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):

Внимание -» Интeрес -» Желание -» Мотивация -» Действие

Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.

Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, - У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».

Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.

Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).

Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.

С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично - чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма, предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы.

Один из основателей бихевиоризма, известный психолог Джон Б. Уотсон, считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей».

Он предполагал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Американская психология рекламы исходит из положения о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и К, Ротцолл, - что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере». С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.

Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о рекламе.

Это происходит еще и потому, что эксперименты всегда давали позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и следовательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их теоретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей, и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама - составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.

Креативность и психология рекламы

Что есть творчество? Латинское слово «сrеаtе» означает изготовлять, рожать, создавать. Поэтому творчество в смысле креативности можно понимать как «создание идей». Но достаточно ли этого?

Имеются сторонники того мнения, что под творчеством следует понимать создание чего-то нового. Возникает вопрос: для кого эта новизна - для того, кто ее измыслил, для человечества или для какой-то его части? Поэтому одной новизны недостаточно. Можно ежечасно мысленно творить что-то новое. Что бы вы сказали, например, по поводу маленьких летающих блюдец, порхающих вокруг нас и обогревающих нас? Такие нагревательные приборчики, избавляющие от необходимости отапливать все помещение! Идея эта может считаться новой, но она вряд ли реализуема. Она бесполезна. Можно ли назвать творчеством создание нового, но ненужного? Некоторые теоретики считают, что можно. В практике рекламы такое определение бессмысленно. Рассмотрим несколько определений:

• Креативность определяется стремлением создать нечто, в данный момент признаваемое группой разумным и полезным.
• Подлинное творчество подразумевает ответ или идею, которые новы или в статистическом смысле редки и которые можно воплотить полностью или частично. Творчество служит решению проблемы, улучшению состояния, достижению цели. Оно также подразумевает критическую оценку оригинальности и реализуемости и возможность развития в полном объеме.
• Креативность есть человеческая способность избирать новые, неизвестные сочетания продуктов мыслительной деятельности. Таким образом, речь идет о воображении или о мыслительном синтезе, большем, чем простой охват. Творчество ведет к построению новых систем и новых комбинаций известных фактов, а также к переносу известных отношений в новые ситуации и созданию новых коррелятов. Творческая деятельность намеренна и целенаправленна, небесполезна и не фантастична, хотя бы ее результат и невозможно было непосредственно применить на практике, хотя бы он выглядел незавершенным. Продукт творчества может принять форму произведения искусства, литературы или науки, а также рекомендаций технического или методологического характера.
• В основе творчества лежит способность соотносить до сих пор несо-отнесенные отношения, что ведет к созданию новых мыслительных схем, в которых воспринимаются новый опыт, новые идеи или продукты.
• Креативность означает комбинирование идеи, концепции, техники с другой идеей, концепцией, техникой.
• Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля: «Творчество - созидание как деятельное свойство».
• Большой энциклопедический словарь (под ред. A.M. Прохорова): «Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и общественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает творца - субъекта творческой деятельности».
• Энциклопедический словарь Майерса: «Креативность, потенциал творчества - способность к продуктивному мышлению и к оригинальной переработке и конкретизации его результатов (например, в форме произведений искусства). Творческий человек характеризуется самостоятельностью и открытостью миру, а также духовной гибкостью и нетрадиционным стилем мышления. Зачастую он обнаруживает стойкость в несчастьях. Различными стадиями творчества являются обнаружение проблемы или недостатка, пробела, несоответствия (например, в теоретической или практической системе), адекватная постановка проблем, формулировка гипотез и поиск решений (завершаемый проверкой правильности, новизны и применимости) и, наконец, изыскание средств для утверждения полученного результата и собственных усилий вопреки установившимся представлениям».
• В языкознании: составляющая completence (см. выше), способность индивида самостоятельно строить новые для него тексты, т. е. заниматься речетворчеством.

Что составляет противоположность креативности? В ответ можно услышать слова вроде «глупость», «безыдейность», «мыслительный затор», «тупость», «низкий интеллект» и т. п. Уже говорилось о том, что мир не дан человеку в адекватном знании (см. выше), он ограничен чувственным опытом. Но существуют люди, которые еще сужают этот ограниченный мир. К ним принадлежат, например, те, кто, пожав руку собеседнику, бегут мыть ее с мылом. Их мир ограничен их воззрением на гигиену. Это невротики омовений. Тотальное ограничение восприятия мира - невроз.

Креативность стремится к прямо противоположному результату. Она ищет возможности разрушить барьеры восприятия мира и истины и расширить возможности восприятия. С этой точки зрения, разделяемой некоторыми психологами, противоположность креативности - один из видов невроза.

Творчество исходит из текучести, гибкости и оригинальности мышления. Они свойственны любому человеку - остальному можно обучиться. Мы различаем два вида техники креативности:

• методы поиска идей,
• психологические методы.

Первые методы относятся преимущественно к систематическому поиску (например, в области морфологии). В обсуждаемом смысле они не имеют почти ничего общего с креативностью. Каждый, кто планомерно ищет, обретет нечто, способное удивить и заинтересовать других.

Методы креативности имеют ближайшее отношение к области мысли. Большинство методов родственны и имеют отношение к трем названным выше факторам креативности (текучесть мышления = мера; гибкость мышления = частая смена категорий; оригинальность мышления). Есть методики креативности, целиком сосредоточенные на производстве новых идей. К ним относится классическая мозговая атака. Она позволяет выявить все, относящееся к обсуждаемой теме. Из множества идей одна-две должны оказаться ошеломляющими, оригинальными. Используется принцип перехода количества в качество.

Прочие методы, например синектика, напротив, стремятся к нахождению единственного решения, которое должно характеризоваться высокой степенью воздействия и оригинальности. Это очень сложные методы, они требуют специальной подготовки. Есть еще область методики, посвященная форсированию категориального мышления, преодолению определенных схем. Результатом также предполагается появление оригинальной идеи.

С трудом поддается прогнозированию - именно в силу отмеченных обстоятельств - и воздействие текста на аудиторию. Но тут аналогии заканчиваются. Если искусство может и должно жить в безмерной амплитуде оценок (в этом его сила: каждое поколение открывает в нем свое, да и каждый человек в едином временном пространстве, воспринимая произведения искусства, по-своему его трансформирует), то реклама по своему определению обязана вызывать унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком много стандартных установок нужно от потребителей создателям рекламы, чтобы допускать многовариантное ее понимание. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся «поместиться» в отрезок «нравиться». Ведь это хотя и минимальное, но необходимое условие всех остальных стадий воздействия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.

Модели воздействия рекламы

Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы:

внимание -» восприятие -» понимание -» смысл -» запечатление -» привлекательность -» доверие -» выбор -» действие.

Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.

Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.

Модель привлечения внимания (модель рекламы)

Желательно ли возбудить внимание любой ценой?

Модель влияния

Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.

Модель имиджа

Формирование позитивного настроя относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.

Модель мотивации

Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?

Модель проникновения

Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды

Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.

Биологические модели

Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).

За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы претерпели драматические изменения. Причина кроется в изменении рыночных условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка и соответствующая модификация поведения потребителя. На насыщенном рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разумеющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя оно представляет интерес подчиненный.

Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы - а тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.

Другая причина изменения условий рекламы заключается в резком и массированном изменении системы ценностей. Раньше пользователь жил в мире «или-или» («Мерседес» или «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь возможности дифференцировались, индивидуализировались - от внешних признаков и способов поведения стало гораздо труднее проникнуть к уровню внутреннего настроя. В будущем многие в мире потребления станут жить в сосуществующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель технических новинок) размылись. Потребители перескакивают из одного стиля жизни в другой почти непредсказуемо.

Главная причина, конечно, состоит в информационной перегрузке общества и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным исследованиям, воспринимается лишь около пяти процентов направляемой информации. Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек. Читатель же уделяет ему 2 сек.

Универсальным остается только переживание. Что такое переживание с т.з. психологии рекламы? Это содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Траурная церемония в этом смысле является впечатляющим событием - однако мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, приятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологической разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк, спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение, музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира, компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми компонентами.

К области оплачиваемых компонентов относится основной результат: продукт, упаковка, инструкция к применению и т.д.

Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из будней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный результат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного характера).

Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.

Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.

1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:

• Побег из рутины («Что-то новенькое»)
• Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)
• Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)

2. Гратификация посредством личных отношений:

• Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)
• Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной значимости

3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:

• Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)
• Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)
• Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор со мной согласился»)

4. Гратификация посредством контроля над событиями:

• («Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)
• Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения один из следующих трех моментов:

Развлечение/удовольствие

Формирование отношений и идентичности

Овладение жизнью

Два термина - влиятельность и активизация - являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

• На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
• Следует учитывать право и мораль.
• Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
• Необходимо учитывать экспансию феминизма.
• На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
• Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
• По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
• Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней - негативно окрашенная и позже всех - позитивная.
• К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
• Активизации содействует также обработка информации.
• В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
• Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
• В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
• Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
• Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.

Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. - М. 2002