Воронка продаж: что это, этапы построения, анализ и особенности работы с воронкой продаж. Внедрение двухшаговых воронок. Что такое воронка продаж и где она применяется

В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.

Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.

И для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.

Какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге, разберем в этой статье.

что это такое

Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:

1. Знакомство;
2. Интерес;
3. Желание;
4. Действие.

То есть классический принцип торговли и принятия решения покупателем о покупке, такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.

И как вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.

Нас же интересует все-таки, как работает воронка продаж в условиях реальности и почему о ней так много все говорят?

Воронка продаж – это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.

В разной литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. И классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие из более, чем 12.

В этой статье я вам расскажу общие ориентиры как сделать воронку продаж, с примерами. После изучения вы сами поймёте какой должна быть правильная структура воронки продаж в вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Не хочу, не буду

Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.

Это нормально. Ведь скрытое становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?

Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле.

При внедрении воронки в интернете бунта такого почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без их участия. В офлайне не так.

Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса можно сейчас легко автоматизировать.

Но это все от непонимания для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.

Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.

Классика жанра

Если вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя ) то можно их изобразить как уровни. 8 классических последовательных уровней:

1. Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
2. Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать ваш продукт;
3. Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
4. Заключение сделки. Оформление сделки;
5. Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
6. Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
7. Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
8. Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.

Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:

1. Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
2. (определение с выбором);
3. Отправка (намерение о приобретении);
4. Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
5. Оплата (намерение произвести оплату);
6. Отгрузка товара (получение продукта);
7. Повторная покупка;
8. Совершение покупок на постоянной основе.

Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:

1. Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
2. Зашел в магазин (определение с выбором);
3. Примерил вещь (намерение о приобретении);
4. Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
5. Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
6. Получил/начал использовать (получение продукта);
7. Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
8. Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).

Оценка каждого этапа

Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.

Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.

№	Этап	Способ	Показатель
1	Узнавание о предложении	в яндексе	Количество переходов в штуках*
2	Определение с выбором	Оставленная	Количество заявок в штуках*
3	Намерение о приобретении	Отправка	Количество отправленных КП в штуках
4	Заключение сделки	Согласование и подписание договора	Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках
5	Намерение произвести оплату	Оплата товара	Количество отправленных счетов
6	Получение продукта	Отгрузка товара
7	Совершение повторной покупки	Повторные покупки	Количество повторных отгрузок в штуках
8	Совершение покупок на постоянной основе	Постоянные покупки (от 3 покупки и больше)	Количество отгрузок в штуках

Промежуток времени, за который вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.

Например, “Заявки” мы измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.

Ближе к д(т)елу

Вы выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим что с этим чудом вам делать и как создать воронку продаж для себя.

Воронка продаж

И сейчас, у вас наверное вопрос как выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать, и нарисовать, визуализация воронки продаж будет такой:

Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, применяется принцип воронки, отсюда и понятие.

Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно какие самые слабые места в вашей компании. Переходим к самом у главному – как сделать воронку продаж.

1. Определите свои этапы

Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.

В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше, ведь все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и насколько он лоялен к вашему товару/услуге.

Определить их не сложно. Просто подумайте какие для вас являются самым важными.

Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются и для этого вам нужно знать .

2. Замеряйте показатели

Самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.

Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).

На такой случай, если “филоните” и вы и коллеги, можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.

Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:

Пример таблицы для воронки продаж

3. Улучшайте и увеличивайте

Это конечно все хорошо. У вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.

В это и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.

Пример 1 – увеличить

А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у вас за месяц происходит 360 750 показов вашей контекстной рекламы.

На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%, и тем самым увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. Что на 26% больше предыдущей цифры.

Работа с воронкой продаж

Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а просто их взорвать.

И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2% и ваши продажи вырастут в полтора-два раза.

И вот Вам ещё одна страшная картинка как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:

Воронка продаж на сайте

Пример 2 – улучшить

Например, ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по в количестве 30 штук. Где только 10 успешны и он доходит до лица принимающего решение.

Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР – 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.

Чтобы из 30 дозвонов, мы проходили секретарей 66% (20 из 30). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.

Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.

Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего для этого не так много нужно сделать. В итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.

Коротко о главном

Главный совет этой статьи даже не в том, что вам нужно знать какие бывают этапы воронки продажи.

И даже не в том, что вам нужно расписать ее индивидуально под ваш бизнес. А то, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Иначе получается нет никакой разницы: вложите вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.

Так как если вы не проводите анализ показателей, и не знаете насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап, всё это было сделано зря. Бизнес – это цифры, и не только прибыль с маржинальностью.

Практика показывает, что основную роль в бизнесе играют дальнейшие отношения между предпринимателем и аудиторией.

Самые большие деньги и взаимосвязи выстраиваются только со временем, только при грамотном продвижении своего бизнеса. И если сейчас Ваш бизнес переживает не самые лучшие времена, то Вам явно не хватает хорошей стратегии, которая называется маркетинговая воронка.

Эту стратегию также называют как маркетинговый канал, маркетинговый трубопровод или воронка продаж.

Из этой статьи Вы узнаете, как на самом деле работает маркетинговая воронка в бизнесе, познакомитесь с основными выигрышными преимуществами, которые несет для бизнеса эта потрясающая стратегия. Стоит начать с простого определения…

Маркетинговая воронка – это стратегия (напоминающая воронку) построения автоматизированного получения прибыли, эдакая денежная машина.

Почему же маркетинговая воронка является одной из самых сильных и эффективных маркетинговых стратегий, которая когда-либо была создана?

По сути это этапы прохождения клиента от того момента, когда он узнал о Вашем бизнесе и до момента покупки.

Давайте разберем каждый этап в отдельности:

Холодный контакт - это те люди (аудитория), с которыми Вы никогда не виделись, которые никогда не слышали о Вашем бизнесе.

Для начала выберите целевую аудитория, на которую Вы будете воздействовать.

Определите, «как выглядит Ваш клиент». Для этого нужно учесть несколько аспектов:

• Сколько ему лет?
• Сколько он зарабатывает?
• Какое у него хобби?
• Где он работает?
• Где живет?

Вы должны понимать свою целевую аудиторию.

НО помните главное - Ваш клиент ценичный, равнодушный в Вашему бизнесу и уставший от обилия рекламных предложений человек.

После того, как Вы составите «портрет» Вашего клиента, Вам нужно составить рекламное сообщение, которое будет «цеплять» именно эту целевую аудиторию. Это позволит привлечь внимание клиентов именно к Вам и выделить Ваш бизнес среди обилия других предложений.

Далее нужно выбрать каналы распространения Вашего рекламного сообщения. При выборе каналов распространения, обязательно нужно ориентироваться на основные «точки скопления» потенциальных клиентов. В зависимости от рода деятельности Вашего бизнеса, это могут быть рестораны, ночные клубы, общественный транспорт, места проживания и т.д.

После того, как Вы определили свои целевую аудитория, составили «работающее» рекламное сообщение и донесли его правильным образом, у Вас появляется некая аудитория.

Другими словами, это потенциальные клиенты, которые уже узнали о Вашем бизнесе и им стало интересно Ваше предложение.

На втором этапе маркетинговой воронки начинают поступать звонки, совершается первый приход клиента в магазин. И тут вступает в бой «тяжелая артиллерия»!

Происходит непосредственная работа в людьми. Создание заинтересованности, затем убеждение путем личных встреч, контактов, презентаций, коммерческих предложений далее сужает поток, приближая его к событию продажи. Работа на этом этапе отнимает много времени и сил.

На этом этапе помните - работайте только с теми людьми, которые участвуют в принятии решения о покупке. Не тратьте свое золотое время на пустые телодвижения. У клиентов обязательно будут возникать так называемые возражения, которые нужно снимать, переформировывать их мнения и «ложные» убеждения.

И вот, наконец, наступает последний этап - этап покупки. Самый долгожданный и приятный для Вас этап.

Воронка даёт важный показатель – какая у вас “конверсия”.

Например, за месяц в среднем у вас на входе в воронку 4000 человек, на выходе 50 продаж. Значит у вас конверсия 1:80. Если отслеживать статистику по этапам «воронки», то можно будет планировать продажи и определять среднесрочные и даже долгосрочные тренды, а также работать над улучшением конверсии.

Компания «Русмедиа» желает удачи и процветания Вашему бизнесу!

У вас нет проблем с трафиком. В принципе, ни у кого их нет! Единственная причина неудовлетворительных результатов - неэффективная маркетинговая воронка.

Рассел Брансон

Мне всегда было жутко интересно разбирать маркетинг западных предпринимателей из сферы инфомаркетинга. Не тех, которые обещают быстро обогатиться или создать успешный бизнес с нуля 🙂 А тех, кто занимается внедрением инструментов и различных стратегий интернет-маркетинга в различных сферах и обучает этому.

Таких ребят не так уж много! К их числу я отношу Райана Дайсса из Digital Marketer, Брайана Дина из Backlinko, Брайана Харриса из Videofruit, Ноа Кагана из AppSumo и Рассела Брансона из Dotcomsecrets. Кстати, именно последний является автором концепции вариативных маркетинговых воронок. На основании их он создал собственный софт - Click Funnels, очень удобную программу для выстраивания процесса клиентогенерации.

Кроме того, Рассел является одним из самых успешных интернет-маркетологов США. Поэтому, попав на его книгу Dotcomsecrets, я, конечно же, не удержался)

Получите подробное видео, как привлекать и удерживать клиентов при помощи контент-маркетинга, сделав репост статьи.

О чем книга

Сама книга Рассела посвящена процессу создания маркетинговых воронок. Сразу хочу успокоить: эти воронки работают в большинстве сфер, а не только в инфобизнесе, как наверняка многие подумали 🙂 Иначе я бы просто не стал писать об этой книге.

Цель самой книги – помочь вам создать ассортиментную матрицу продуктов и услуг и встроить ее в вашу систему клиентогенерации. Если ее еще нет, то книга также поможет вам ее составить.

Но обо всем по порядку.

Все начинается с портрета клиента

Знаю, что многие предприниматели сейчас начнут возмущаться: опять портрет клиента?! Скажу из опыта: сколько бы я ни проводил мастер-классов или курсов, 99,9% моих слушателей имеют некорректно составленный портрет клиента. Почему?

Потому что портрет клиента – это не только:

• имя и фамилия,
• возраст,
• география,
• семейное положение,
• место работы и должность.

При составлении портрета клиента ваша задача – найти ответы на 4 вопроса:

1. Какую проблему решает мой продукт или услуга?
2. Кто является покупателем для этого продукта или услуги (группа людей)?
3. Где находится потенциальный клиент?
4. С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще составить и выстроить систему привлечения клиентов.

Читайте также

Атлант расправил плечи + 10 понравившихся цитат

Лестница ценности

Следующий этап очень важен. Особенно рекомендую обратить на него внимание представителям сферы услуг. На этом этапе вы поймете принципы создания ассортиментной линейки продуктов и услуг на примере Расселла. Вернее, на примере его похода к стоматологу.

Лестница ценности – это поэтапный перевод клиента от бесплатного и недорого продукта (этап “Дать попробовать” в системе клиентогенерации) к вашему основному предложению и дорогостоящим продуктам и услугам.

На этом рисунке показана лестница ценности, которую потенциально может использовать дантист. В примере Расселла она выглядела следующим образом:

• Дантист приглашает потенциального клиента на бесплатную чистку зубов. (Этап “Дать попробовать”.)
• Во время процедур стоматолог задает вопрос, курит ли пациент или часто пьет кофе? Пациента этот вопрос удивляет, так как он не курит и не пьет. Причина вопроса – зубы пациента начали желтеть, и стоматолог предлагает набор и программу для отбеливания зубов. (Первая продажа недорогого продукта, для того чтобы перевести потенциального клиента в статус реального.)
• После того как пациент соглашается, стоматолог задает вопрос, носил ли пациент в детстве ортодонтические скобки? Причина вопроса – нижние зубы начинают смещаться, что обычно случается с людьми, носившими в детстве брекеты. (На этом этапе происходит продажа основного продукта.)
• После сеанса стоматолог назначает программу лечения и повторных обследований. (Программа удержания клиентов.)

Таким образом, проводя клиента по всем фазам клиентогенерации и используя лестницу ценности, умелый дантист повышает пожизненную стоимость клиента, средний чек и личную прибыль.

Надеюсь, после этой главы вы не откажетесь ходить к своим стоматологам 🙂

Привлечение целевого трафика

Мы не зря в начале упоминали о том, что одним из самых важных вопросов при составлении является вопрос: где находится ваш клиент?

Зная ответ на этот вопрос, вы легко сможете запустить рекламные кампании и привлечь потенциальных клиентов. Такой тип трафика Расселл называет “контролируемый трафик”. Мы покупаем рекламу и отправляем потенциального клиента в нашу воронку. Все упирается только в стоимость клиента и возврат на инвестиции.

Контролируемый тип трафика – один из трех видов трафика.

Читайте также

Жесткие продажи

Вторым видом трафика является трафик, который принадлежит вам. Это ваша подписная база , или база ваших клиентов. Вам достаточно отправить им письмо, и определенный процент людей мигом отреагирует на ваше предложение. Этот вид трафика самый ценный и самый эффективный, так как в нем находятся “теплые клиенты ” – люди, которые уже знакомы с вами и добровольно оставили вам свои контакты.

Последний вид трафика – неконтролируемый трафик. Сюда относятся публикации в социальных сетях, органический трафик, гостевые публикации. Ключевая задача, которую вы должны преследовать в работе с этим видом трафика, – это получение контактов.

Стартовый нагрев и коммуникация

Давайте посмотрим правде в глаза. Большая часть клиентов никогда не купит ничего у вас или вашей компании в момент первого визита на сайт. Поэтому ваша ключевая задача в работе с холодным трафиком – получение контактов и подогрев. Или назовем это более традиционным термином – создание отношений 🙂

Для этого вам нужно четко знать вашу целевую аудиторию и ее потребности. На основании этого вы сможете выстроить стартовую подогревающую цепочку писем. В противном случае, рискуете нарваться на обозленных отписывающихся подписчиков.

Расселл предлагает для этого определиться с личной ролью:

• лидер,
• путешественник,
• евангелист,
• неохотный герой.

В зависимости от выбранной роли, вы сможете создать сюжетную историю для стартовой цепочки писем, целью которой будет формирование максимально возможного доверия со стороны клиента.

Представляю, как сейчас ухмыльнулись маркетологи из b2b-сферы 🙂 Конечно, там работают немножко другие принципы, но суть процесса клиентогенерации от этого не меняется.

Ваша задача на этом этапе – подготовить клиента к первому платному предложению с вашей стороны.

Анализ успешных бизнес-моделей

Думаю, что дочитывая предыдущий абзац, вы мысленно уже были готовы к самому сладкому – продажам. Но, к сожалению, перед тем как переходить к ним, у нас есть еще одна задача – анализ успешных бизнес-моделей. На этом этапе Расселл предлагает сделать максимально подробный анализ деятельности конкурентов:

Итак, Расселл выделяет 7 ключевых стадий воронки:

#1 – Определение температуры потенциального клиента

Как мы с вами уже знаем, в маркетинге все клиенты делятся на 3 типа: Принципы работы с каждым видом трафика также отличаются.

Потому, что холодный трафик – это люди, которые совершенно не знают вас и вашу компанию. Они не знают о ваших продуктах и не понимают, можно ли вам доверять.

Ваша задача в работе с этим видом трафика – понравиться, сформировать доверие и получить их контакты.

Теплый трафик – люди, которые приходят к вам по рекомендации. Они уже слышали о вас, знают о ваших продуктах, но не изучали еще их.

Ваша задача при работе с этим видом трафика – подогреть до максимума интерес именно к вашему продукту, убедить и предоставить доказательства, что именно ваш продукт и ваша компания являются лучшим выбором.

Горячий трафик – это люди, которые знают и доверяют вам. Они знакомы с вашими продуктами, подписаны на рассылку, регулярно взаимодействуют с вашим контентом.

Ваша задача – сделать им предложение, от которого невозможно отказаться 🙂

Как вы понимаете, для каждого из этих трех видов трафика нужны свои маркетинговые кампании и индивидуальный подход. Об этом как раз и идет речь во второй фазе.

#2 – Цикл привлечения клиентов

Цикл привлечения клиентов также отличается для каждого из видов трафика. Если для продажи горячим лидам (лид – потенциальный клиент ) вам достаточно отправить email с предложением, то для продажи холодным лидам нужно немного потерпеть 🙂

В идеальном мире каждый, кто хоть раз услышал бы о вас, становился бы вашим клиентом. На деле клиентами становятся единицы из сотен и тысяч. Почему это происходит - описывает классическая метафора маркетинга - воронка продаж.

Идея простая: чем ближе к сделке - тем меньше остаётся потенциальных клиентов. На вершине воронки - широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом. Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых отдать вам деньги, намного меньше. Нижняя часть воронки - совсем узкая: это люди, которые стали клиентами. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.

И ваша задача - сделать воронку как можно шире. А в идеале - создать не воронку, а цилиндр, и сопровождать и направлять потенциальных клиентов на каждом этапе.

Воронка продаж контент-маркетинга

Считается, что место контент-маркетинга - на вершине воронки. Но это полная чушь: контент-маркетинг работает на каждом этапе. Весь вопрос в подходе.

Поскольку контент - это слова, картинки и видео, с которыми человек сталкивается на сайте (и за его пределами), вы можете создавать разный контент для разных этапов воронки. Но сначала надо разобраться, как выглядит воронка продаж контент-маркетинга.

А выглядит она… как кофеварка кемекс.

Знакомство: вершина воронки

Цели: косвенное привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда
Тактика: образовательный и вирусный контент

На первом этапе воронки вы рассказываете о себе потенциальным клиентам (и вообще рынку). Если вы предлагаете нишевой продукт, новый для рынка, тогда сначала потребуется рассказать людям, какие проблемы решит ваш продукт. Возможно, прежде они и не догадывались, что такие проблемы вообще существуют.

На этом этапе контент-маркетинг нужен, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Будите любопытство, интригуйте, заинтересовывайте - вас должны запомнить. А со временем - и начать доверять. Доверие к контенту - первая ступень, которая ведёт к доверию к компании.

Верхняя часть воронки - это inbound-маркетинг: полезный и интересный контент. Ваша задача на этом этапе - стать нужным и приносить пользу. Не давить на людей, не переборщить с прямой рекламой, говорить не только о себе. Вам надо понять, что аудитория хочет узнать, а потом - суметь до неё это донести. Если справитесь, получите благодарных, лояльно настроенных к вам читателей. Так вы не только входите в доверие, но и нарабатываете экспертный потенциал: становитесь для людей авторитетом. И одновременно подтягиваете аудиторию до уровня, на котором ваши продукты и услуги становятся для неё востребованными.

Так поступили в КлиентоМаннии, когда запускали блог . Сервис для работы с мнениями клиентов был никому не нужен - люди не понимали, насколько важна клиентоориентированность. КлиентоМанния решила это исправить и донести до аудитории свои ценности, показать людям проблему - и запустила блог на эту тему. Итог? Рост продаж втрое .

Какой контент работает на этапе знакомства:

• посты в блоге;
• вебинары;
• руководства и справочники;
• видео;
• рассылки;
• «большой контент»: игры, лонгриды, инструменты, параллакс-скроллинг.

Практически всё, что появляется в блоге Moz - образец контент-маркетинга на вершине воронки. Вы не найдёте постов, которые убеждают людей воспользоваться услугами компании. Авторы Moz пишут, потому что хотят, чтобы маркетологи повышали свой уровень. И рассчитывают, что те, кто читает статью за статьёй, в нужный момент вспомнят о Moz как об экспертах, которые вызывают доверие, и из читателей превратятся в клиентов.

На том же поле работает - и работает успешно - агентство «Текстерра», создавшее один из самых качественных блогов по интернет-маркетингу в Рунете. С апреля 2015-го года они переключились на большой контент - преимущественно лонгриды. Посмотрите, к чему это привело : любопытный кейс.

Пример из жизни: Theo Chocolate

Есть в Сиэтле производитель шоколада Theo. Они продают шоколад всех форм и видов, но известны не этим а экскурсиями, которые проводят по собственной фабрике. Там рассказывают о происхождении шоколада, о том, как выращивают какао-бобы, и как горькие чёрные зёрна превращаются в ароматные шоколадные батончики…

Посетители покидают фабрику с ощущением, будто прекрасно разбираются в производстве шоколада. И с этого момента они знают: в Theo не просто разбираются в своём продукте, но и щедро делятся всеми секретами. Компания не только продаёт шоколад - но и воспитывает уважение к нему. И при этом не скупится на пробники.

Такая стратегия здорово повышает лояльность к бренду. И многие жители Сиэтла вспоминают именно о Theo, когда выбирают шоколад.

Оценка: середина воронки

Цель: прямое привлечение клиентов
Тактика: решение существующих проблем

На первом этапе вас узнают и начинают доверять. На втором - знакомятся с вашим продуктом и узнают, чем вы полезны и какие проблемы клиентов способны решить. А значит - самое время для контента, который позволит человеку оценить вас и продукт.

Moz на этом этапе общаются с потенциальными клиентами напрямую и рассказывают, как именно они могут помочь. Будьте аккуратны: ещё не время для прямой рекламы - люди недостаточно вам доверяют. Им нужен контент, который позволит оценить ваши преимущества.

Главное - чтобы человек не утонул в океане информации, которая должна выделить вас среди конкурентов. Важна мера.

Что люди ищут на этом этапе:

• кейсы;
• обзоры и практические руководства по вашему продукту;
• демовидео;
• описания продукта с подробными техническими характеристиками.

Покажите, как вы (ваш продукт или услуга - подчеркните нужное) уже решаете проблемы клиентов. Примеры? Полно.

У Moz есть специальный раздел на сайте с короткими видео, в которых клиентам показывают, зачем нужна платная подписка: она помогает решать конкретные задачи (например, анализировать конкурентов или улучшать позиции в выдаче).

Другой пример - кейсы, которыми охотно делится дизайн-бюро Артёма Горбунова: здесь и задачи (проблема, с которой пришёл клиент), и конечные решения, и немного внутренней кухни. Это подкупает, вызывает доверие и показывает, как бюро решает проблемы клиентов.

Так же поступает и студия Артемия Лебедева.

Пример из жизни: печенье Toll House от Nestlé

Когда в Nestlé решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, они пошли по оригинальному пути и напечатали рецепт на упаковке. И это оправдало себя: продажи выросли, домохозяйки приобретали печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.

Главное - не забывать, что контент в середине воронки продаж, как правило, не сфокусирован напрямую на том, что вы продаёте . Ваш продукт - это лишь способ достижения чего-то большего - будь то улучшение позиций в выдаче или противень хрустящего свежего печенья с кусочками шоколада.

Конверсия: нижняя часть воронки

Цель: совершение покупки
Тактика: описание продуктов и уникальная ценность предложения

Вот оно. Конец ухаживаниям. Посетители созрели и наконец готовы стать покупателями. Время для финального броска.

Это самая узкая часть воронки. Сюда добираются немногие, но те, кто добрался, уже заинтересованы в вашем предложении. Осталось малое: теперь их надо убедить, что вы того стоите.

Впечатлите их. Разрешите последние сомнения. Покажите, что ваш продукт - это то, что им нужно.

Подготовьте:

• отзывы;
• обзоры;
• описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.

Это прямолинейный контент. Здесь не нужно заигрывать. Дайте понятные и честные описания продукта, которые покажут, чем он полезен для покупателя. Вынесите наверх важные свойства продукта и наведите структуру . Будьте прямы и честны. Подготовьте графики и таблицы со сравнением ваших товаров и продукции конкурентов.

И запомните: контент в самой узкой части воронки - это контент-маркетинг для продаж.

Пример из жизни: Amazon

Когда пятнадцать лет назад мы впервые добавляли книги и диски в «корзину», это казалось революцией. Сейчас всё иначе: чем меньше шагов отделяет человека от момента оплаты - тем выше конверсия. Если вы даёте возможность совершить покупку в один клик - вы упрощаете и оптимизируете процесс. И здесь не нужно много контента.

Сохранение: после воронки

Цель: повторные продажи, удержание клиентов, воспитание адвокатов бренда
Тактика: помощь, поддержка и сопровождение

На покупке путешествие клиента сквозь воронку не кончается. Недостаточно только продать клиенту - важно его сохранить.

На этом этапе ваша задача - вернуть человека, превратить разового покупателя в постоянного.

Вам в помощь:

• клиентская поддержка и справочная документация;
• специальные предложения;
• секреты и лайфхаки;
• вовлечение через е-мейл;
• положительный опыт использования товара или услуги.

Примеры из жизни: Tumblr и Boden

Посмотрите, как удерживает клиентов блог-платформа Tumblr . Простота регистрации, предельно понятные интерфейсы, которые ведут пользователя за ручку и учат его пользоваться сервисом на ходу.

Ещё хороший пример того, как поддерживать контакт с клиентом, - письма британского производителя одежды Boden. Даже автоматические уведомления об отправке товара наполнены заботой и помогают укрепить лояльность клиента. Взгляните.