Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. Стратегия фирмы mcdonald"s. Виды стратегий предприятия и их характеристика

Рис. 4. Матрица Томпсона и Стрикленда

Томпсон и Стрикленд предложили матрицу выбора стратегий в зависимости от динамики роста рынка на продукцию и конкурентной позиции фирмы. Достоинства метода: описывает основные 5 факторов, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с существующей стратегией и выбрать новую. Недостатки: требует привлечения специалистов и существенного объема информации о деятельности предприятия.

Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы. Такими возможностями, например, могут быть возможности используемой специализированной системы распределения;

Гостиничная сеть "Хилтон" широко известна в мире своими высококлассными гостиницами, расположенными в центральных районах крупных городов. Огромные конференц- и банкетные залы, большие холлы, швейцары в ливреях и т.п. являются теми чертами гостиниц "Хилтон", которые позволяют относить их к разряду шикарных. Руководство сети "Хилтон" никогда не проявляло интереса к строительству и эксплуатации недорогих гостиниц "средней руки", имеющих приставкой к своему названию "бизнес хотэл" (гостиница для бизнесменов) или "Инн" (постоялый двор).

Приверженность руководства идее сохранения за гостиницами "Хилтон" имиджа дорогих и высококлассных привела к тому, что практически приостановился рост гостиничных площадей. Это было связано с тем, что рынок такого класса гостиничных услуг оказался насыщенным и не расширялся, Чтобы выйти из сложившегося тупикового положения и расширить объем гостиничных площадей (до конца этого тысячелетия планируется рост площадей на 50%), руководство решило начать строительство 100 недорогих гостиниц для бизнесменов среднего уровня, а также для семейного проживания.

Располагаться новые гостиницы должны в пригородах больших городов, что обычно для гостиниц такого класса. Стоимость номера в гостинице новой сети "Хилтон Гарден Инн" будет находиться в пределах 50 - 80 долл. При этом, учитывая то, что на рынке недорогих гостиниц такого типа наблюдаются и высокий спрос, и большая конкуренция, корпорация "Хилтон" планирует добиться некоторых конкурентных преимуществ за счет относительно высокого уровня обслуживания клиентов. В частности, в каждом номере будет телефакс и принтер. Кроме этого, в каждом номере будет кухня с микроволновой печью.

Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том. что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках.

Созданный в 1926 г. автомобильный концерн "Даймлер-Бенц" в середине 80-х гг. взял курс на резкое расширение за счет диверсификации своей деятельности. Исходная идея состояла в том, чтобы превратить "Даймлер-Бенц" в многопрофильный технологический концерн. В качестве основной сферы расширения концерна было выбрано авиастроение. В 1985 г. "Даймлер-Бенц" приобрел компанию "Мотор унд турбинен юнион", производящую авиационные двигатели. В том же году им был приобретен контрольный пакет акций авиастроительной компании "Дорнье", которую в 1988 г. он выкупил полностью, Наряду с выходом в авиастроительную отрасль "Даймлер-Бенц" пошел также в электротехническое производство. В 1985 г. концерн приобрел 25% акций электротехнической компании "АЕГ". В 1986 г. он увеличил свою долю в акционерном капитале "АЕГ" до 56%, а в 1988 г. - до 80%.

Стремясь расширить свое присутствие в авиакосмическом бизнесе, "Даса" начала в 1990 г. переговоры с голландской авиастроительной компанией "фоккер" о приобретении ее акций. Переговоры были начаты в год получения фирмой "Фоккер" очень высокой прибыли. Эти переговоры закончились приобретением "Даса" в 1993 г. 51% акций "фоккер". Однако сразу же на следующий год "Фоккер" понес огромные убытки. "Даса", пытаясь спасти катастрофическую ситуацию, вложила в "Фоккер" свыше 600 млн долл. Но в 1995 г. "Фоккер" опять понес убытки. "Даймлер-Бенц" решил, что дальше невозможно оказывать помощь фирме "Фоккер", Это означало уход из нее и миллиардные потери. Параллельно "Даймлер-Бенц" решил также расстаться с контрольным пакетом акций фирмы "Дорнье".

Однако потери, связанные с деятельностью аэрокосмического отделения "Даса", не были единственными для "Даймлер-Бенц". Убыточная деятельность на рынке турбовинтовых и реактивных самолетов была вполне объяснима падением спроса на эту продукцию в связи с окончанием "холодной войны". Но "Даймлер-Бенц" понес значительные потери и от деятельности электротехнического отделения "АЕГ". Это заставило концерн пойти на прекращение самостоятельного существования этого отделения. Фактически это означало, что, потерпев огромные убытки, "Даймлер-Бенц" взял курс на уход из тех отраслей, в которых он не был изначально и в которые он пришел, стремясь осуществить эффективные инвестиции капитала, созданного в базовой сфере его деятельности - автомобилестроении.

Выбор стратегии, ее формирование и контроль в процессе осуществления помогает выполнять такой инструмент, как матрица Томпсона и Стрикленда. Разработка функциональной, корпоративной, а также деловой стратегии предприятия невозможна без учета данных, полученных при анализе организационной среды. В результате использования матрицы Томпсона и Стрикленда можно получить готовый сформированный портфель стратегий.

История создания и суть инструмента

Ученые Томпсон и Стрикленд полагали, что для анализа реализуемой стратегии необходимо рассмотреть не менее пяти внутренних и внешних факторов. Так была создана матрица, которая помогает оценить определенные факторы среды предприятия. Выбор стратегий производится на основании конкурентного положения компании на рынке и общей динамики роста рынка, на котором работает предприятие.

Матрица Томпсона и Стрикленда позволяет провести анализ существующей стратегии, выявить и оценить пять основных факторов влияния и принять решение о выборе новой стратегии. Сложности в работе с данной матрицей связаны с тем, что для анализа требуется большое количество данных о компании.

Описание структуры матрицы

Матрица Томпсона и Стрикленда разделена вертикальной и горизонтальной осями на четыре квадранта. По вертикальной оси располагаются данные о медленном, среднем или быстром росте рынка. На горизонтальной оси отмечаются оценочные данные конкурентных позиций компании - слабые или сильные.

Производить анализ можно как для целой компании, так и для отдельных видов бизнеса из портфеля предприятия. В зависимости от полученных данных позиции бизнеса или компании могут быть расположены в одном из квадрантов. По теории матрицы Томпсона и Стрикленда, для каждой из таких позиций есть определенный набор желательных стратегий.

Описание квадрантов быстрорастущих рынков

Если компания имеет сильные конкурентные позиции на рынке с быстрым ростом, то состояние компании описывается в первом квадранте. В таком случае предприятие должно изменить стратегию на вертикальную интеграцию, если это возможно, или же диверсифицировать деятельность на смежные отрасли.

Когда компания имеет слабые конкурентные позиции на быстрорастущем рынке, то это состояние описывается во втором квадранте. Для выбора последующей стратегии действий предприятию рекомендуются диверсификация или горизонтальная интеграция. В случае если недостаточен бюджет или отсутствуют другие ресурсы для достижения одной из указанных стратегий, то наиболее приемлемым вариантом остается ликвидация.

Описание квадрантов слаборастущего рынка

В третьем квадранте матрицы Томпсона и Стрикленда расположены те виды бизнеса, которые имеют слабые конкурентные позиции и находятся на слаборастущем рынке. При такой ситуации целому предприятию или одному из вида бизнесов в портфеле компании предоставляется несколько вариантов действий. Минимизация издержек, а также диверсификация помогут справиться со сложившимся положением. В крайнем случае желательно произвести слияние с компанией-конкурентом.

Если при анализе состояния бизнеса оказывается, что компания расположена в четвертом квадранте, то есть конкурентные позиции у предприятия сильные, но рост рынка замедлен, то новая стратегия может быть следующей. Возможно диверсифицироваться на новые или смежные существующей отрасли. Вертикальная интеграция и создание объединений из нескольких предприятий также помогут наладить эффективную стратегию. Если есть внешние факторы, подкрепленные внутренними возможностями, то следует расширять деятельность до международного уровня.

Выбор стратегии по матрице

Матрица выбора стратегии Томпсона и Стрикленда позволяет аналитическим методом произвести выбор необходимой для эффективной работы предприятия одной или нескольких стратегий. Невозможно составлять стратегический план предприятия, основываясь лишь на одном инструменте. Именно поэтому после выбора стратегии следует провести ее анализ.

В случае если все конкретные числа и данные уже просчитаны, то повторный анализ стратегии стоит проводить иррациональным методом. Предлагается с помощью экспертных оценок просмотреть каждый из критериев потенциальной стратегии:

1. Ситуационность.
2. Неопределенность.
3. Ментальная правильность.
4. Уникальность.

Критерий ситуационности должен оценивать стратегию с точки зрения комплексного представления конкретных ситуаций в соединении с потенциальными факторами в будущем. Неопределенность при осуществлении стратегии также становится важным критерием, так как может быть рассмотрена как стратегическая возможность предприятия.

Оценка ментальной правильности при общении с экспертами позволяет оценить понимание и знание эффективности стратегии, ее ключевых элементов и граничных значений. Уникальность выбранных стратегий можно проанализировать как рациональным, так и иррациональным методами. Здесь могут быть проведены дополнительные маркетинговые исследования, причем не обязательно первичные. Часто достаточно проанализировать вторичную информацию и сравнить выбранную стратегию с текущей и планируемой деятельностью конкурентов.

Применение матрицы в аналитике

Применение матрицы Томпсона и Стрикленда - пример частичного анализа внешней и внутренней среды. Фактически, ее удобно использовать после подробной подготовки к SWOT-анализу, который требует подробного рассмотрения маркетингового плана, текущих стратегий, анализа макро- и микросреды. Готовый SWOT-анализ позволяет выявить ряд потенциальных стратегий, а после того, как построить матрицу Томпсона и Стрикленда, можно выбрать единственно верную стратегию на будущее.

Таким образом, невозможно использование лишь одного инструмента в случае с краткосрочным и долгосрочным планированием. В работе маркетологов и руководителей высшего звена становится важным определить наиболее эффективный набор методов, способов и инструментов для анализа.

Что можно узнать о предприятии с помощью матрицы?

Матрица Томпсона и Стрикленда - пример GPS-навигатора для бизнеса. Инструмент помогает точно определить текущее положение предприятия по установленной системе координат. Обладая данными об объеме рынка, его динамике, а также сопоставляя это с информацией о существующих долях рынка предприятия и конкурентов, можно четко отметить текущее расположение и дальнейшие шаги.

На примере предприятия матрица Томпсона и Стрикленда позволяет эффективно проанализировать имеющиеся данные о компании и рынке, а также произвести выбор дальнейших стратегических действий. Это будет полезно любой компании, независимо от количества сотрудников, сферы деятельности и вида выпускаемой продукции.

Жанр: Менеджмент

Издательство: Вильямс

Формат: DjVu

Качество: Отсканированные страницы

Количество страниц: 928

Описание: Новые концепции, аналитические инструменты и методы управления, включенные в настоящее издание, улучшили и его общее содержание, и содержание отдельных глав. Со времени последнего издания произошли важные изменения, в частности термин модель бизнеса приобрел широкое распространение; значительно возросло понимание значимости стратегии для коммерческих и некоммерческих структур; стратегические союзы компаний выросли по масштабам и влиятельности; продолжился и углубился процесс глобализации; значительно ужесточилась конкуренция в глобальных масштабах; укрепилась ресурсная ориентация компаний; Internet вызвала радикальные изменения как в стратегии, так и во внутренних бизнес-процессах. В настоящем издании авторы попытались должным образом отразить все эти изменения.

В 12-м издании авторы рассматривают многие спорные аспекты построения моделей бизнеса и их связи со стратегией. Больше внимание уделяется влиянию партнерств и стратегических союзов компаний на конкуренцию. Процесс установления партнерских отношений между поставщиками и продавцами, а также между продавцами и потребителями рассматривается в рамках пятифакторной модели конкуренции профессора Гарвардского университета Майкла Е. Портера - таким образом, партнерства и союзы стали одним из факторов конкуренции в современной деловой среде. Авторы много внимания уделили принципам конкуренции в условиях динамичного изменения рынков и соотношения конкурентных сил, поскольку в такой ситуации компании должны часто и радикально пересматривать свои стратегии и потребности в ресурсах.

В книге приводится и обосновывается тезис о необходимости соответствия стратегии компании как внешним рыночным условиям, так и внутренним ресурсным и конкурентным возможностям. Подтверждением исключительной важности этого соответствия служит добавление двух новых глав (6 и 7), посвященных глобальным рынкам и стратегиям Internet-экономики; кроме того, факторы глобализации и Internet рассматриваются во всех 13 главах ввиду их всепроникающего характера. Понимание компании как комплекса имеющихся у нее ресурсов позволяет по-новому определить деловую стратегию (главы 2-8) и подойти к вопросу разработки стратегий диверсификации (главы 9 и 10). Роль интеллектуального капитала, ключевых компетенций, конкурентных возможностей и организационных ресурсов в реализации стратегии также рассматривается с позиций ресурсно-ориентированной концепции компании.

По сравнению с предыдущими изданиями увеличено количество примеров и врезок, графиков и рисунков, позволяющих продемонстрировать тесную связь между теорией и практикой стратегического менеджмента. Как и в предыдущих изданиях, авторы особое внимание уделяют этике бизнеса и социальной ответственности; в каждой главе выделены основные понятия и обобщения.

Изменения в содержании и структуре отдельных глав

В главе 6 представлен новый материал о стратегиях в условиях глобальных рынков, в главе 7 - по моделям бизнеса и стратегиям в электронной коммерции; обе главы органически вписались в тему разработки стратегии для однопрофильной компании. Во всех главах, где рассматривается влияние Internet и глобализация, авторы привели содержание в соответствие с новейшими данными. В остальном общая структура и содержание глав совпадает с предыдущими изданиями. Ниже кратко характеризуется материал отдельных глав и важнейшие темы нашей книги.

• Глава 1 содержит новые материалы о моделях бизнеса и их связи со стратегией компании. Для иллюстрации различий в моделях бизнеса разных компаний приведена врезка, посвященная моделям бизнеса компаний Microsoft и Linux, занимающихся разработкой программного обеспечения. Авторы переработали разделы, посвященные стратегическому видению и формулировке миссии в главах 1 и 2, подчеркнув значение четкого определения направления развития и стратегического видения. Также обосновывается необходимость быстрой корректировки стратегии в соответствии с открывающимися возможностями; высокая динамичность современных рынков приводит к сокращению жизненных циклов стратегий. Как и в предыдущих изданиях, авторы придают первостепенное значение при формировании стратегии, во-первых, целенаправленным действиям менеджеров, во-вторых, адаптации к ситуации на рынке и действиям конкурентов. В текст главы 1 включен новый раздел о подходах к разработке стратегии, который авторы считают очень важным, учитывая, что стратегический план компании состоит из набора стратегий, разработанных отдельными менеджерами на различных уровнях служебной иерархии.
• Описание пятифакторной модели конкуренции в главе 3 существенно переработано с учетом возросшего значения союзов и партнерских отношений компаний. Авторы придерживаются той точки зрения, что стратегические союзы и партнерские соглашения, заключаемые компаниями со своими поставщиками и/или потребителями, кардинально меняют характер конкурентной борьбы в отрасли. Глобализация и Internet превратились в мощные факторы, способные изменить характер и структуру конкурентной борьбы в отрасли; их роль на некоторых рынках стала очевидной и неопровержимой. Поэтому компании не могут не учитывать этот фактор при разработке стратегии. В главе 3 дана характеристика современных аналитических инструментов и понятий отраслевого и конкурентного анализа, еще раз подчеркивается значение соответствия стратегии компании ее отраслевой среде и конкурентным условиям.
• В главе 4 рассказывается о средствах анализа положения компании; такой анализ необходим для достижения соответствия между стратегией компании и ее ресурсами, конкурентными возможностями, ключевыми компетенциями. Как и в предыдущем издании, в главе 4 подробно рассматриваются подходы и средства анализа положения компании. Ключевые компетенции и организационные возможности занимают центральное место в создании потребительской ценности и формировании конкурентного преимущества компании. Компетенции и возможности необходимо тщательно изучить при рассмотрении сильных и слабых сторон ресурсной базы компании; для выявления и оценки последних применяется SWOT-анализ. Как и в предыдущих изданиях, специальные разделы посвящены оценке конкурентной ценности отдельных видов ресурсов и активов с точки зрения их способности стать базой для создания конкурентного преимущества, конкурентных возможностей и компетентности. Такие популярные сегодня аналитические инструменты, как анализ цепочки ценности компании, стратегический анализ издержек, сравнительный анализ и оценка конкурентных преимуществ, широко используются для оценки конкурентного положения компании и сравнения уровня затрат компании и ее позиций относительно основных конкурентов. В этой главе появился новый раздел, посвященный отличиям цепочки ценностей электронных компаний от цепочки ценности традиционных компаний. Материал глав 3 и 4 подчеркивает необходимость тщательного согласования стратегии компании с ее внутренними ресурсами и возможностями, с одной стороны, и внешними условиями отрасли и конкурентной среды, - с другой.
• В главе 5 рассказывается о достижении конкурентного преимущества за счет лучшей по сравнению с конкурентами стратегии и более эффективной цепочки ценности. Здесь рассмотрены пять общих конкурентных стратегий, вновь обсуждается роль стратегических союзов и партнерских соглашений в достижении конкурентного преимущества, добавлен новый раздел о слияниях и поглощениях, а также новые материалы по реструктуризации цепочки ценности компаний с учетом возможностей Internet и технологий электронной коммерции. Новые технологии позволяют ускорить обработку информации, повысить эффективность деятельности и снизить издержки.
• В главе 6 рассматриваются проблемы, с которыми компания сталкивается при разработке стратегии для международных и глобальных рынков; проводится различие между международной и глобальной конкуренцией и рассматриваются ситуации, в которых освоение внешнего рынка может обеспечить компании успех. Один из разделов главы посвящен культурным и демографическим различиям, а также различиям в рыночных условиях разных стран. В центральном разделе главы рассматриваются различные варианты стратегий освоения зарубежных рынков, в частности экспорт товаров, лицензионная деятельность за рубежом, франчайзинг, значение стратегических союзов и совместных предприятий, а также стратегии мультинациональной и глобальной конкуренции. В главе рассмотрены понятия центров прибыли и перекачивания прибыли, а также проблемы, возникающие при освоении рынков развивающихся стран. Глава завершается разделом, в котором предлагаются стратегии для местных компаний развивающихся стран (Индии, Китая, Мексики, Бразилии и пр.) для защиты от вторжения мощных транснациональных компаний.
• Глава 7 - новая и посвящена влиянию Internet на современный бизнес. Авторы дают общий обзор Internet-технологий и Internet-экономики; описывают процессы глобализации экономики и размывания традиционных границ между отраслями, рассказывают о реструктуризации отраслевых и корпоративных цепочек ценности и усилении конкуренции под влиянием распространения Internet-технологий в корпоративном мире и среди потребителей. Главная тема этой главы - модели бизнеса и конкурентных стратегий в отраслях, где Internet и электронная коммерция стали основной движущей силой развития.
• Значительно переработанная глава 8 содержит описание стратегий для компаний, действующих в разных отраслях: формирующихся, высокодинамичных, зрелых отраслях с низкими темпами роста, стагнирующих, сильно сегментированных. Рассмотрены также варианты стратегий для компаний, находящихся в различных конкурентных ситуациях: для быстрорастущей компании, отраслевого лидера, новой компании, проблемной компании. Материал этой главы еще раз подтверждает тезис, выдвинутый в главах 3 и 4, о том, что успешные стратегии должны соответствовать как внешним условиям, так и внутренним ресурсам и возможностям компании.
• При анализе стратегий диверсификации компании в главах 9 и 10 авторы обращают основное внимание три вида оценки: общей привлекательности отрасли, конкурентной позиции компании в каждом из ее видов деятельности, стратегических и ресурсных преимуществ в каждом виде деятельности. Авторы придерживаются ресурсно-ориентированной концепции, рассматривая ее как основу оценки всех аргументов "за" и "против" диверсификации деятельности компании. В главе 10 в исследуются методы оценки привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании, а модель жизненного цикла исключена из анализа.
• Три главы (11-13) посвящены реализации стратегии. В них рассматриваются составляющие процесса реализации: создание организации, обладающей необходимыми компетенциями, возможностями и ресурсной базой; распределение ресурсов по стратегически значимым звеньям цепочки ценности; выработка политики и процедур в поддержку стратегии; внедрение передовых методик и политики непрерывного совершенствования; создание для персонала компании условий эффективного выполнения стратегических задач с помощью внедрения информационных, коммуникационных, операционных и электронных систем; разработка системы стимулирования и поощрения за достижение поставленных целей и хорошую реализацию стратегии; создание корпоративной культуры и среды, стимулирующих реализацию стратегии; создание системы внутреннего лидерства для улучшения реализации.
• Глава 11 посвящена проблемам формирования компетенций, возможностей и ресурсной базы, необходимых для успешной реализации стратегии. Подробно рассматриваются действия, необходимые для формирования и упрочения компетенций и возможностей, достижения конкурентного преимущества и формирования на этой основе конкурентного преимущества, обеспечения взаимодействия и сотрудничества как между отдельными подразделениями самой компании, так и между компанией и ее поставщиками. Расширено понятие стратегических союзов и партнерских соглашений, подчеркивается значение интеллектуального капитала компании, а также значение подготовки кадров (компании требуются талантливые инициативные работники и опытные менеджеры). Из настоящего издания исключено описание организационных структур, поскольку этот материал подробно рассматривается в учебниках по менеджменту и организационному поведению. Однако сохранен и расширен раздел о преимуществах и недостатках вертикальной дезинтеграции, совершенствовании организационной структуры, преимуществах политики расширения полномочий работников и создания многофункциональных самоуправляемых рабочих групп. Проведение такой политики оптимизирует внутренние ресурсы компании и изменяет методы управления, что, в конечном итоге, приводит к радикальным изменениям в организационной структуре, характерным для современных корпораций. Сегодня усилия компаний всего мира направлены на формирование эффективных трудовых коллективов, совершенствование производственных процессов, достижение конкурентного преимущества не только за счет дифференциации, но и организационных возможностей, внедрение более простых и гибких организационных структур.
• В главе 12 рассматриваются разработка бюджета, выработка политики и процедур в поддержку стратегии, создание систем для эффективной реализации стратегии, а также внедрение передовых методик, всеобщего управления качеством и непрерывного совершенствования. Глава 13 продолжает тему формирования корпоративной культуры в соответствии с выбранной стратегией и рассматриваются вопросы подготовки корпоративных лидеров, способных возглавить процесс реализации стратегии. Здесь речь идет также о сильной, слабой и нездоровой корпоративной культуре, подчеркивается роль лидеров в сближении культуры и стратегии компании. Завершают главу разделы по этике управления и роли менеджеров в совершенствовании реализации стратегии.
• Большинство врезок переработаны, кроме того, добавлены новые; их количество возросло по сравнению с предыдущими изданиями.

ПОДБОРКА СИТУАЦИЙ ДЛЯ АНАЛИЗА

22 ситуации для анализа в 12-м издании учебника выбраны авторами исходя из популярности описываемых товаров или компаний, чтобы вызвать интерес студентов и оживленную дискуссию в аудитории. Ситуации для анализа, посвященные электронным компаниям, помогут читателям глубже понять особенности конкурентной борьбы в отраслях, где технологические инновации стали важнейшим фактором влияния, жизненные циклы продуктов сократились, а конкуренция отличается интенсивностью и ожесточенностью. Сегодня ресурсы и конкурентные возможности компании имеют не меньшее значение для разработки и реализации стратегии, чем особенности отрасли и характер конкурентной борьбы. Авторы постарались самим выбором ситуаций для анализа обосновать ресурсноориентированную концепцию компании. Почти половина ситуаций для анализа посвящена не-американским компаниям, отраслям с глобальным характером конкуренции либо влиянию культурных различий на характер конкуренции. В учебник также включены ситуации для анализа, посвященные проблемам семейного и малого бизнеса. 18 из 22 ситуаций разработаны на материалах открытых акционерных обществ, так что студенты могут получить дополнительную информацию об их деятельности из сообщений СМИ или из Internet.

Специалисты - разработчики ситуаций для анализа проделали, несомненно, отличную работу. Их материалы имеют большую методическую ценность, иллюстрируют различные аспекты выбора стратегии и позволяют студентам освоить методику стратегического анализа. Авторы уверены, что подготовленные для 12-го издания Стратегического менеджмента практические материалы очень интересны, чрезвычайно полезны и способствуют усвоению студентами теоретических понятий и концепций предмета.

КОНЦЕПЦИИ И МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1. Процесс стратегического менеджмента
2. Выбор направления развития компании
3. Анализ отрасли и конкурентной ситуации
4. Анализ ресурсов и конкурентных возможностей компании
5. Стратегия и конкурентное преимущество
6. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации
7. Бизнес-модели и стратегии Internet-экономики
8. Разработка стратегии с учетом специфики отрасли и ситуации
9. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании
10. Оценка стратегий диверсифицированной компании
11. Создание ресурсов и организационных возможностей
12. Управление организацией для успешной реализации стратегии
13. Корпоративная культура и лидерство - ключ к эффективной реализации стратегии

СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА

1. Руководство по работе с ситуациями для анализа
2. Слияние DaimlerChrysler (А)
3. Слияние DaimlerChrysler (В)
4. Компания Giuseppe"s Original Sausage
5. Производство китайских фейерверков
6. Конкуренция на розничном автомобильном рынке США
7. Корпорация Dell Computer в XXI веке
8. Peapod, Inc. - торговля бакалейными товарами в Internet
9. Cannondale Corporation
10. Конкуренция в отрасли розничных брокерских услуг в 2000 году
11. eBay: король электронных аукционов
12. CDnow в электронном музыкальном бизнесе
13. Компания Callaway Golf
14. Drkoop.com
15. WingspanBank.com
16. Ben & Jerry"s в Японии
17. Vina San Pedro
18. Компания Campbell Soup в 2000 году
19. Replacements, Ltd.: заменять незаменимое
20. Компания Kimpton Hotel and Restaurant Group
21. Brithinee Electric в 1999 году: достижение новых стандартов
22. Нью-йоркский отель Roccoco
23. Корпорация Black & Decker в 2000 году

Известные авторы книги «Стратегический менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:

Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

Действия, направленные на использование слабостей конкурента;

Одновременно наступление на нескольких фронтах;

Захват незанятых пространств;

Партизанская война;

Упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:

Расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные ниши потенциальных конкурентов;

Разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

Предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;

Подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения;

Гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;

Предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей;

Приложение усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет предоставления специальных скидок, расположения товаров разных сортов в одном ряду, раннего оповещения своих клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам;

Увеличение объемов продаж в кредит для дилеров или покупателей;

Сокращение времени поставки запасных частей;

Патентование альтернативных технологий;

Обеспечение участия в разработке альтернативных технологий;

Защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньев цепочки ценностей;

Отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

Постоянный контроль над товарами и действиями конкурентов.

Хорошая оборонительная стратегия предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации отросли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов.

Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и фирма готова к атаке. Цель подобных сигналов - воспрепятствовать началу атакующих действий, (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом:

Публичным заявлением руководства компании об обязательстве сохранить существенную долю рынка;

Публичным заявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей для заполнения существующего рыночного пространства и обеспечения прогнозируемого роста рынка;

Заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит желание конкурентов предпринимать решительные действия по полные проверки достоверности информации;

Публичным заявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж;

Созданием резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения действий;

Проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании.

Другой путь противостоять атакующим действиям конкурентов состоит в попытке снизить прибыль, которая привлекает их и подталкивает к наступательным действиям. Когда прибыльность фирмы или отросли очень высока, это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна. В этой ситуации фирма может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний, отказавшись от краткосрочных прибылей и использовав учетные механизмы, позволяющие показать сравнительно низкую доходность.

3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящая новое предприятие для производства входных компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Аналогично, если производитель выбирает интеграцию «вперед», открывая сеть своих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству этой продукции, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей.

Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции отросли или частичной интеграции (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.

конкурент сегментация рынок коммуникация

А.А.ТОМПСОН, А.ДЖ.СТРИКЛЕНД

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МЕНЕДЖМЕНТ

CRAFTING & IMPLEMENTING STRATEGY

TEXT AND READINGS

ARTHUR A. THOMPSON, JR.

A.J. STRICKLAND III

Both of The University of Alabama

Chicago Bogota Boston Buenos Aires Caracas London Madrid Mexico City Sydney Toronto

А.А.ТОМПСОН, А.ДЖ.СТРИКЛЕНД

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МЕНЕДЖМЕНТ

ИСКУССТВО РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ

Перевод с английского под редакцией

учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Москва "Банки и биржи"

Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998

ББК 65.290-2 Т56

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили

Томпсоц А.А., Стрикленд А. Дж.

Т56 Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

ISBN 0-256-15027-3 (англ.)

ISBN 5-85173-059-5 (русск.)

в учебнике рассматриваются теоретические вопросы и практические проблемы стратегического управления нредприятиямн. Дастся совре­ менная трактовка реализации стратегии, основанная как на академи­ ческих исследованиях, так и на практическом опьгге. Описывается вся цепочка стратегического управ;1ения - от возникновения идеи разра­ ботки стратегии до ее реализации.

Принципы стратегического менеджмента, изложенные в учебнике, можно использовать лш унрашюния как крупными фанснациональными компаниями, так и небольшими фирмами.

Книга иллюстрирована при.мерами из жизни всемирно известных корпораций.

Учебник предназначен для студентов экономических специальностей. Он будет, безусловно, полезен всем, кто занят разработкой С1ратегии своей фирмы и ее претворением в жизнь.

ее Richard D. Irwin, Inc., 1980, 1983. 1986, 1989, 1992, 1995 All Rights Reserved, Authorized translation from English

language edition published by Irwin.

r> ЮНИТИ, перевод, оформление. 1998. All Ru.«ian speaking countries.

Bee русскоговорящие сфаны.

Первое издание книги А. Томпсона и А. Стрикленда «Стратегический менеджмент» увидело свет в 1980 г., когда идеи стратегического менеджмента прочно вошли в практику управления многих ведущих компаний ми­ ра. Предлагаемый читателю перевод шестого издания (Arthur А. Thompson, jr & A.J. Strickland HI. Crafting & Implementing Strategy. IRWIN, 1995) представляет собой фундаментальный труд, рассматривающий широкий круг вопросов и проблем стратегического управления фирмами. Отличие этой книги от уже изданных на рус­ ском языке работ зарубежных авторов по данной про­ блематике состоит прежде всего в том, что в ней обоб­ щен большой практический опыт как в разработке и использовании различных стратегий, так и в препода­ вании основ стратегического менеджмента в Универси­ тете Алабамы.

Если одна из основных книг по стратегическому менеджменту известного американского специалиста по вопросам управления промышленными корпорациями И. Ансоффа (И. Ансофф. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989) ориентирована на достаточно уз­ кий круг специалистов и недоступна широкому кругу читателей, работа А. Томпсона и А. Стрикленда написана в доступной для читателей (даже не имеющих специаль­ ной подготовки) манере, содержит большое количество примеров, иллюстрирующих те или иные теоретические положения. Не случайно и название книги (Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии) подчеркивает детальное рассмотрение процедур стратегиче­ ского управления - от возникновения идеи разработки стратегии до ее реализации.

Стратегический менеджмент

Для российского читателя данная книга полезна по ряду причин. Во-первых, широкая аудитория обучаю­ щихся по специальности «Менеджмент», как в институ­ тах, так и в различных школах бизнеса, получает хоро­ шее руководство, позволяющее четко ответить на во­ прос, что же такое стратегическое управление. Вовторых, за последние десять лет радикально изменилась среда, в которой функционируют российские предпри­ ятия. Отчасти плохое экономическое положение пред­ приятий определяется отсутствием у директорского корпуса глубоких экономических знаний и опыта рабо­ ты в условиях конкурентной борьбы. Следовательно, сам факт необходимости приспособления предприятия к постоянно меняющимся условиям внешней среды очевиден, а ответ на вопрос, как осуществлять управле­ ние предприятием адекватно изменениям среды, может быть найден на страницах предлагаемой книги. В- третьих, отход от централизованного планирования дея­ тельности предприятий, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России за­ ставляют предприятия заглянуть в будущее, формулиро­ вать свою стратегию, определять свои главные достоин­ ства и конкурентные преимущества, ликвидировать стратегические у/розы и опасности, т. е. непосредст­ венно использовать идеи стратегического менеджмента.

Традиционно понятие «стратегическое управление» связывалось с крупными транснациональными компа­ ниями, имеющими возможность тратить большие сред­ ства на проведение изменений в системе управления. Однако идеи и принципы стратегического м"енеджмента, изложенные в этой книге, пригодны для предпри­ ятий любых размеров, так как знание стратегии своего развития, умение реагировать на изменения ситуации, активно проводить в жизнь разработанную политику, создать команду единомышленников на фирме и мно­ гое другое так же важно для небольшого кафе, авторе­ монтной мастерской или пекарни, как и для завода, производящего авиакосмическую технику.

Сложность, которая существует при изучении пред­ лагаемой работы, - это отсутствие устоявшейся терми-

Предисловие научных редакторов

нологии по вопросам стратегического менеджмента в отечественной теории и практике. Поэтому в конце книги приведен глоссарий, к которому мы рекомендуем обращаться при изучении материала и, может быть, да­ же в начале работы с книгой.

Ответы на многие вопросы, которые волнуют руко­ водителей российских предприятий на рубеже XXI века, могут быть найдены в этой книге. Решить, с какой стратегией конкурентной борьбы вы войдете в третье тысячелетие и как реализовать эту стратегию, поможет книга, по которой учились многие менеджеры ведущих компаний мира.

Л. Зайцев, М. Соколова

Предисловие

При подготовке шестого издания данного учебника мы поставили себе целью доходчиво и интересно изло­ жить то, что каждый студент - старшекурсник или слушатель профаммы МВА - должен знать о разработ­ ке, внедрении и исполнении деловых стратегий (это от­ ражено и в названии книги). От издания к изданию увеличивалось количество вносимых в текст изменений и все более углубленно рассматривались различные во­ просы. Вы найдете в учебнике новую и более широкую трактовку реализации стратегии, основанную как на академических исследованиях, так и на практическом опыте, а также новые разделы, посвященные последним достижениям в области стратегического анализа и раз­ работки стратегии. Настоящее издание отличается чет­ кой и взаимоувязанной структурой, акцентированием внимания на технике аналитической работы, а также тем, что заставляет читателя мыслить стратегически.

Появление новых концепций, аналитических инст­ рументов, методов управления определяет необходи­ мость внесения изменений в каждое последующее из­ дание. В то время как в предшествующих изданиях но­ вые темы и новые трактовки включались в основном в главы, связанные со стратегическим анализом и разра­ боткой стратегий (в течение многих лет более быстры­ ми темпами развивались исследования в области разра­ ботки стратегии, а не ее исполнения), в настоящем из­ дании изменения в большей степени коснулись глав, где рассматриваются вопросы реализации стратегий.

Стало очевидным, что со времени предьщущего из­ дания произошли некоторые фундаментальные измене­ ния в теории и практике менеджмента. В книгах, жур­ налах и деловой прессе опубликовано большое количе­ ство материалов с результатами исследований и данны­ ми о том, как компании используют новые инструмен-

Предисловие

ТЫ И методы для того, чтобы пересмотреть свои подхо­ ды к ведению бизнеса, направления деятельности, обеспечить конкурентоспособность, достичь более вы­ соких результатов в своей области. Компании во всем мире реорганизуют свою работу, ориентируясь на ко­ манды, перестраивая ключевые виды деятельности, соз­ давая системы общего менеджмента качества, конкури­ руя на базе организационных возможностей (так же как и дифференциации продукции) и строя более «плоские», с меньшим числом уровней организационные структуры управления.

Эти новые подходы к внутренней организации ком­ пании - не просто стратегически незначимые допол­ нения к обычному здравому смыслу, когда речь идет о том, как лучше управлять. Каждый из них является ценным (в своем роде) инструментом реализации стра­ тегии - инструментом, сила которого значительно воз­ растает, если его рассматривают и используют как со­ ставную часть общих усилий фирмы по более эффек­ тивному исполнению стратегий. Включение описания этих новых инструментов реализации стратегии в шес­ тое издание позволило в значительной степени пере­ смотреть материал, касающийся исполнения стратегии. Мы увеличили материал книги на три главы, что сдела­ ло ее структуру более четкой и взаимоувязанной, обес­ печивающей развитие стратегического мышления. В круг рассматриваемых вопросов вошли проблемы пере­ дачи полномочий (права принятия решений), формы организации команд и процессов, уменьшение числа уровней структур управления, создание главных досто­ инств и соответствующих организационных возможно­ стей, реинжиниринг, программы наилучшей практики, общего менеджмента качества и обеспечения здоровой корпоративной культуры (в противовес нездоровой культуре). Результатом этого является подход к внедре­ нию и реализации стратегии, основанный на здравом смысле и учитывающий как последние научные дости­ жения, так и современную практику менеджмента.

В других главах учебника вы найдете новые разделы, касающиеся техники оценки позиций фирмы, анализа