Энциклопедия маркетинга. Ближе к д(т)елу. Какие методы можно использовать в работе
Live Journal
Facebook
TwitterВ каждом направлении бизнеса используется несколько источников поиска потенциальных клиентов. Одни делают ставку на продвижение сайта и контекстную рекламу, другие рекламируют товар через социальные сети, а третьи - в журналах и газетах. У отдела маркетинга должен быть заранее подготовлен алгоритм работы по каждому из выбранных направлений.Менеджмент продаж - это изменение статуса клиента с «потенциального» на «покупателя». Этот процесс проходит через несколько этапов. На каждом из них количество контактов сокращается. Вся ключевая аудитория отражается на первой ступени, а до последней доходят лишь единицы.
Воронка продаж, что это такое
Воронка продаж – это принцип, по которому распределяются клиенты по стадиям процесса взаимодействия, начиная от первого контакта до реализации товара. Она представляет собой график, в виде пирамиды: самая широкая часть показывает количество потенциальных клиентов, которых еще можно заинтересовать, а нижняя отражает количество заключенных договоров.Из этого графика можно сделать несколько управленческих выводов:- сколько клиентов отсеивается на каждом этапе работы;сколько покупателей еще нужно привлечь.
- Методы продвижения товара.Способы сегментирования аудитории.Ценовая политика, наличие акций, спецпредложений и прочих преимуществ.
- С момента просмотра рекламы до первого контакта с покупателем может пройти масса времени.Далее осуществляется детальное изучение потребности покупателей и поиска оптимального решения.На обдумывание предложенного варианта клиенту нужно время. Обсуждение всех деталей сделки осуществляется на переговорах.После выбора конкретного приложения вносится аванс. Стартует подготовка документов.Послепродажный сервис. Риелтор продолжает сотрудничество с клиентом после получения аванса и до подписания сделки. Он выступает хранителем средств покупателя и гарантом того, что продавец в указанные сроки покинет помещение. Все эти функции прописываются в «соглашении о контрольной сумме».
- Уменьшение количества этапов для оформления покупки. Речь идет об автоматическом заполнении формы заказа.Анализ комфортности использования сайта.Оптимизация скорости загрузки информации.Сегментирование пользователей для продвижения спецпредложений. Зарегистрированным покупателям доступны акции, а новички видят преимущества товара.Разработка программы лояльности для постоянных покупателей.Наполнение сайта.Анализ отзывов и рекомендаций для продвижения товара.
Построение воронки продаж – наглядные примеры
Рассмотрим пример составления воронки при реализации одежды через магазин. Бутик располагается в центре города. Ежедневно мимо него проходит 1000 человек. Из них 50 человек посетили магазин и 15 - сделали покупки. Следующий этап воронки - это те клиенты, которые вернулись за повторным заказом - 7 человек. Самый нижний блок - постоянные покупатели. Информацию для построения воронки продаж можно получать по бонусным картам. Чем чаще человек совершает покупки, тем дальше он двигается по схеме. Как будет выглядеть воронка:- Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Покупатели -15 человек.Постоянные клиенты - 7 человек.
- Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Потенциальные клиенты - 15 человек.Покупатели - 7 человек.Постоянные клиенты - 2 человека.
6 основных этапов воронки продаж
1) Разработка уникального торгового предложения. В нем должно содержаться четкое описание товара и его преимущества.2) Работа с холодными контактами. От количества потенциальных покупателей зависит прибыль. Если используется метод прямых продаж, то от способа знакомства, стиля проведения переговоров, мимики и жестов зависит, получите ли вы нового «холодного» клиента. 3) Формирование интереса к продукту. Клиент должен захотеть купить конкретный продукт. 4) Работа с возражениями. Задача продавца - нейтрализовать все страхи и сомнения, убедить покупателя приобрести товар. Причем сделать это мягко и ненавязчиво.5) Закрытие сделки. Это заключительный этап воронки - нижнее звено. Успешность системы маркетинга определяется именно количеством заключенных сделок. 6) Анализ. Чем больше соотношение количества сделок и предложений, тем выше эффективность продавца. Анализировать можно результаты любого этапа воронки. Хотя количество участников в переходе между этапами всегда уменьшается, резких скачков быть не должно.Для чего нужна воронка продаж и где ее применяют чаще всего
Воронка нужна для того, чтобы понимать процесс привлечения потенциального клиента, планировать затраты и развивать бизнес. Бизнес-процессы в каждой сфере отличаются друг от друга. Поэтому шаблонов воронки не существует.Воронка используется для анализа эффективности работы менеджера. С ее помощью можно понять, на каких этапах оценивается большее количество клиентов. Рассмотрим, как это сделать на конкретном примере.По данным воронки, менеджер сделал 100 звонков и выставил 10 предложений, не заключил ни одного контракта. Почему до второго этапа дошло только 10% клиентов? Нужно работать над мотивацией получить коммерческое предложение или это ленивый менеджер? Почему из 10 клиентов ни один не сделал заказ? КП плохое или клиент не готов? Это небольшой пример, но он отражает суть использования воронки.К сожалению, анализ продаж чаще всего проводят постфактум, когда на лицо отток клиентов. Воронка позволяет предотвращать такие ситуации.
Конверсия и анализ воронки продаж: как посчитать и увеличить
С помощью SalesFunnel можно анализировать работу как отдельного сотрудника, так и целого отдела, сайта. Она всегда используется при разработке систем управления отношений с клиентами - CRM. Лучше всего строить воронку в Excel, чтобы потом анализировать данные.Конверсия – это показатель эффективности каждого уровня воронки, выраженная в процентах. Это соотношение потенциально возможных действий к реальным.Рассмотрим на примере, как рассчитать конверсию:- баннер увидело 1000 человек (I этап);в компанию позвонило 100 человек (II этап);в магазин обратилось 10 человек (III этап);покупку совершил 1 покупатель (IV этап).
- На каких этапах осуществляется массовый отток клиентов?На какой потребительской аудитории следует сосредоточиться?Лишние процессы при сбыте продукции.Общую эффективность бизнеса.
- предложить бесплатную доставку;предлагать покупателям подарок;организовать общение с консультантом;организовать персонализацию, онлайн помощь.
Как сделать воронку продаж для своего бизнеса
Важным элементом в построении воронки является определение количества покупателей на каждом этапе продаж.С помощью специальных программ можно определить:- этапы отсеивания клиентов;новые группы целевой аудитории;вероятность совершения покупки в тех или иных условиях.
- Terrasoft - используется для построения нескольких воронок по пользовательским фильтрам.RegionSoft CRM строит классическую воронку по нескольким критериям (отрасль, продажи, группа клиентов) и создает отчеты по каждому клиенту.
Каждый приличный сайт давно обзавелся счетчиком статистики. В нашей стране самыми популярными являются бесплатные сервисы Liveinternet и Google Analytics. Почти все, кто занимается изучением данных статистики, на самом деле всего лишь фиксируют активность на сайте. В общем, они собирают достоверную информацию, от которой мало проку.
Самые популярные показатели статистики:
- Количество уникальных посетителей;
- Количество просмотренных страниц;
- Среднее время, проведенное на сайте;
- Соотношение новых и старых посетителей;
- Источники трафика (откуда на сайт идут люди).
Продвинутые маркетологи еще смотрят:
- Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
- Ключевые слова;
- Страницы входа и выхода;
- Демографические данные визитеров.
На основании собранных цифр делаются выводы:
- В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 — сайт набирает по пулярность.
- В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 — сайт становится интереснее;
- Показатель отказов снизился с 70% до 54% — к нам пошел целевой трафик.
Лет 20-30 назад еще можно было с чистой совестью относиться к делу, как с спорту. Чем выше цифры — тем больше грамот. Если вы заплатили за создание сайта и платите за хостинг только для того, чтобы на сайте было побольше «уников», у которых много времени для бесцельного блуждания по сайту — это ваше право. Может быть, вы рантье или скучающая жена олигарха. Если ваш сайт должен приносить прибыль, то самое время переключиться на изучение результативности, а не бурной деятельности. Прибыль может выражаться в любой форме: деньги, количество подписчиков, количество заполненных анкет, количество звонков в службу заказа и т.д.
В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.
Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ — обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть — количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.
Чтобы работать с ключевыми показателями эффективности, у сайта должны быть цели. Пример цели для интернет-магазина: уменьшить количество отказов / уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа. Пример цели для социальной сети: увеличить частоту визитов постоянных пользователей с 2 в неделю до 5 в неделю и увеличить время пребывания на сайте с 5 до 15 минут. Не пытайтесь измерять все, что измеряется. Сразу определитесь, при каких условиях вы будете считать вложения в сайт оправданными. Для небольшого сайта или блога достаточно 1-3 показателей, у многофункционального портала их может быть намного больше.
Если сайт достаточно крупный — портал или корпоративный ресурс средней или большой компании — каждый раздел может иметь собственный набор КПЭ.
Например, раздел «Для прессы» в число показателей эффективности может включить:
- количество запросов от журналистов через специальную форму;
- количество просмотров страницы с пресс-релизами;
- количество загрузок медиа-кита и презентации.
Раздел «Для партнеров» может учитывать:
- количество просмотров и загрузок прайс-листа;
- количество заполненных и отправленных форм-запросов на сотрудничество;
- количество звонков по указанному здесь телефону.
Как быть с такой туманной целью, как «удовлетворенность потребителя»? Многие компании именно так, эмоционально, формулируют свою миссию и смысл собственного существования. Помните о том, что КПЭ должны быть конкретными и выражаться в числовых данных статистики. Примеры «материального» выражения эмоциональной цели:
- количество посетителей интернет-магазина, которые ушли с сайта после просмотра страницы с описанием условий доставки (похоже, им не понравилось то, что они там про-читали);
- количество отправленных претензий в службу поддержки;
- % зарегистрированных пользователей социальной сети, которые бывают на сайте реже 1 раза в 3 месяца.
Не существует идеального, обязательного для всех набора КПЭ. Показатели эффективности надо выбирать только исходя из конкретных задач компании на данном этапе ее жизни.
Очень легко предположить, что «правильный» показатель для каждого интернет-магазина — доход от продаж. Но это слишком неконкретный показатель, он не помогает сформулировать цель. Предположим, магазин продает много и с удовольствием, опережая большинство конкурентов. Однако значительный процент покупателей — новички, которые не возвращаются и, что печальнее всего, не заказывают дополнительные услуги или сопутствующие товары. А ведь именно здесь лежат серьезные возможности для роста продаж. Соответственно, набор КПЭ этого магазина должен включать:
- повышение % возвращающихся покупателей;
- рост числа загрузок страниц с дополнительными товарами;
- последующие загрузки страницы оформления заказа.
С чего начать?
Предположим — скорей всего, так и будет — у вас нет четкой формулировки ключевых показателей эффективности сайта. Начните с фундамента. Для коммерческого сайта базовыми показателями является загрузка одной или двух следующих страниц:
- страницы «Спасибо, Ваш заказ принят»,
- страницы «Спасибо, Ваши данные приняты. Мы с Вами свяжемся».
Все остальное вторично.
Вдоль и поперек изучите статистику сайта, обращая пристальное внимание на следующее:
- трафик;
- состав трафика (новые, вернувшиеся);
- источники трафика;
- показатель отказов;
- страницы выхода (особенно, если это страницы, которые загружаются в процессе оформления заказа);
- время, проведенное на сайте по каждому источнику трафика и типу посетителя;
- демографические характеристики посетителей.
Эти данные помогут увидеть сильные и слабые стороны сайта, также они дадут выявить основные «кроличьи норы», в которые проваливается посетитель, так и не превратившись в покупателя.
1. Определите наиболее важные страницы и классифицируйте их. Пример классификации:
- страницы-проводники (обычно главная страница и основные страницы разделов, которые призваны направить пользователя к нужной точке);
- побудительные страницы (побуждают/убеждают совершить определенное действие);
- финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на ссылку «Купить» или «Подписаться»);
- страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).
Классификация зависит от типа вашего сайта.
2. Сформулируйте Ключевые показатели эффективности.
3. Изучите сервис статистики (тот же Google Analytics), которым вы пользуетесь, и уясните, где и как можно вычленить из потока данных то, что относится к КПЭ. Например, если вы хотите повысить продажи, то следите за количеством загрузок страницы с формой заказа, «корзиной» и подтверждением заказа. Изучите, какими путями люди приходят на эти страницы и в каком месте чаще всего происходят срывы.
Примеры полезных КПЭ
Мы уже говорили о том, что нет идеальных, подходящих для всех КПЭ. Как и костюмы, бизнес-цели лучше шить по индивидуальным меркам. И все же для начинающих веб-аналитиков можно предложить список наиболее ходовых и полезных показателей эффективности:
1. Уровень конверсии. Благодаря этому КПЭ вы сразу делаете акцент на главном — на коммерческой эффективности сайта. У вас сразу появляется повод задуматься на тему основного смысла существования сайта и отдельных его страничек.
Конверсия, или превращение посетителя сайта в клиента, происходит в том случае, когда человек:
- совершил покупку на сайте или разместил здесь свой заказ;
- нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил;
- нашел e-mail отдела продаж и отправил запрос;
- заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т.д.
Конверсия не обязательно должна выражаться в денежной форме. Если страничка сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать бесплатный файл, то соотвествующее действие посетителя тоже будет считаться конверсией. В любом случае нужно сразу настроиться на то, что ваш сайт должен побуждать каждого целевого посетителя совершать нужное вам действие. Помните: сайт не библиотека и не книжка с картинками, а цех по реализации целей посетителя. Если страничка продает товар, то товар должен быть куплен; если она предлагает прочитать статью — статья должна быть прочитана. Как можно определить, произошла конверсия или нет? Иногда это сделать просто. Например, к вам поступил заказ, пришел запрос через специальную форму или база данных сайта пополнилась новыми аккаунтами пользователей. Как можно выявить менее очевидные вещи? Например, прочитана статья или нет? Косвенным доказательством заинтересованности в статье может служить время, проведенное на данной страничке. Если статью нельзя даже просмотреть менее, чем за 2 минуты, то и показатель конверсии будет положительным при значении более двух минут. Еще лучше, если статью распечатают. Создайте печатную версию материала и отслеживайте количество загрузок страницы «Версия для печати». Это явный признак большого интереса к тексту.
Конверсия — это почти всегда загрузка конкретной страницы или определенной последовательности страниц. В случае онлайн-продаж — загрузка страницы «Заказ принят», в случае с регистрацией — странички «Ваш аккаунт создан» и т.д.
Определите, загрузка каких страниц на вашем сайте является главной целью и считайте количество этих загрузок. Сравнивайте с загрузками других, менее важных страничек. Выявляйте, в каких местах цепочка загрузок прерывалась.
2. Средняя стоимость заказа. Конверсия может быть высокой (более среднего показателя 2%), а продажи хилые. Нужно увеличивать объем заказов. Вот здесь можно задуматься о дополнительных маркетинговых приемах: сопутствующие товары, скидки при покупке более 3-5-10 штук и прочие хитрости.
3. Время, прошедшее от первого визита до размещения заказа. Количество времени, которое требуется клиентам, чтобы решиться отдать вам деньги? Кто эти посетители (источник трафика + демография)? Для некоторых интернет-магазинов естественно продавать на 3 или 6 заходе. Люди очень часто сравнивают цены и технические характеристики, особенно дорогой продукции.
4. Лояльные и частые посетители. Как часто приходят к вам те же люди? Это отличный КПЭ для некоммерческих сайтов, которым важна постоянная лояльная аудитория. Только такой аудитории можно регулярно продавать, в том числе рекламу.
5. Количество подписчиков. Этот КПЭ может быть ориентиром для новостных сайтов и блогов, особенно если они расчитаны на опытных пользователей интернета. Последние активно пользуются современными формами подписки, такими как RSS. Рост количества подписчиков свидетельствует об авторитетности и важности сайта для наиболее заинтересованной (целевой) части аудитории.
Только не следует совершать ошибок, сравнивая показатели подписки с другими сайтами вообще. В каждой стране и у каждой тематики есть свой приемлемый уровень. Задайте себе вопрос, для кого вы создаете контент: для 300 нефтянников или 300.000 подростоков. Тиражи деловых газет никогда не превзойдут тиражи «желтой» прессы. Также количество подписчиков англоязычных сайтов всегда будет превосходить количество читателей локальных проектов.
6. Количество зарегистрированных пользователей и время, которое они проводят на сайте. КПЭ для социальных сетей и прочих проектов web 2.0. Мы не случайно связали два показателя: количество и время. Можно создать новый и модный проект, который так и останется «калифом на час».
Маркетинговая воронка и эффективный сайт
Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»
Если на вашу «обувь» не наблюдается немедленный спрос, если каждый второй посетитель магазина или сайта отворачивается и идет к выходу, это не означает, что рынок бесперспективен, а посетитель для вас навеки потерян. В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки . Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения, прежде чем становятся покупателями. От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит различные шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие. Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.
По этой причине маркетологи давно уяснили простую истину: не существует одного единственного волшебного инструмента генерации продаж или, как мы в интернет-маркетинге любим говорить, конвертации посетителя в потребителя. Каждый инструмент выполняет свою часть работы на определенном круге маркетинговой воронки. Например, баннерная реклама хорошо работает на «широком горлышке» (привлечение внимания, формирование имиджа, постановка проблемы «а вы знаете, что вам без этого не прожить и дня?» и т.д.), PR помогает склониться в пользу конкретной компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей и т.д.
Мы сами являемся пропагандистами подхода КПЭ, другое дело, что владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он не работает. Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте, а лучше вспомните о правиле воронки: в сети он тоже действует. Для начала подумайте об особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки?
Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:
- покупка продукта/услуги нуждается в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
- серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
- непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
- новый, необычный товар/услуга на рынке;
- отсутствие привычки покупать в сети.
Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении. Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, мы опишем ниже.
«Длинный хвост» ключевых слов
Мы уже говорили о том, что в инетернет-маркетинге существуют разные инструменты привлечения клиентов. Каждый выполняет свою работу на своем круге воронки. Но как быть одинокому сайту, которому самостоятельно нужно выполнять задачу эффективности? До тех пор, пока сайт с ней не справляется, все «внешние» инструменты бесполезны.
Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт через поисковики. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга. Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно разбить на две категории. Первая — горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей; вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть. Первые запросы принято называть «Головой», вторые — «Хвостом», причем длинным.
Если пристальнее присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих (название категории, общее название услуги).
«Голова», конечно, приводит ЦА, но в основном ту часть, что находится у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или «htc p3300», а потом конвертируются.
Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис» или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых» визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с ними также нужно работать. С этой целью вот на какие вопросы нам стоит ответить:
- О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
- Что в связи с этим можно предпринять?
- Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?
Препарируем и изучаем «хвост»
В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие. Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста» показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта. Сравните следующие запросы:
- кабельное спутниковое тв
- кабельное тв с интернетом москва
- кабельное тв стрим
В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном поставщике конкретной услуги.
Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами, то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится каждый из них.
Что в связи с этим можно предпринять? Можно и нужно расчленить длинный хвост запросов (реальных и потенциальных) в соответствии с этапами, которые они представляют. Интернет-маркетолог должен знать, по каким запросам находят его сайт, по каким могут найти и, самое главное, какие запросы в какой период появляются по маршруту «Посетитель-Покупатель».
Включите этот расширенный и классифицированный список ключевых слов в свой маркетинговый план оптимизации сайта и PPC-кампании. Например, при размещении контекстной рекламы вы можете обращаться к аудитории на разных этапах пути с разными «ключами». И каждый вариант рекламного объявления может вести на страницу, оптимизированную под данный этап:
- «кабельное спутниковое тв» — ведет на страницу с описанием преимуществ спутникового ТВ и дополнительных опций;
- «кабельное тв с интернетом москва» — ведет на страницу с описанием данной услуги и преимуществ вашей компании;
- «кабельное тв стрим» — ведет на страницу с описанием услуги и формой заказа.
Как все-таки оценить эффективность работы сайта? Когда мы говорим, что не стоит перебарщивать с надеждами на немедленную конвертацию и звон кассового аппарата, мы не отказываемся от идеи эффективности. В начале и середине воронки эффективность своя. Позвольте вкратце показать, на какие параметры визита с помощью средств веб-аналитики следует обращать внимание с учетом тех самых этапов большого пути.
- Начало воронки . Посетитель ищет общую информацию об услуге или товаре. Запросы типа «кабельное спутниковое тв», «отдых турция», «смартфоны».
Оценивайте Показатель отказов (Bounce rate) . На этом этапе хорошо, если посетитель не ошибся сайтом, а просмотрел 2-3 страницы. Это означает, что он заметил вас, принял во внимание и, возможно, включил ваш сайт в свой пул для последующего выбора.
- Середина воронки . Посетитель представляет, что ему нужно. Возможно даже определился с маркой товара. Ему нужна более подробная информация о товаре/услуге, важно оценить «+» и «-», узнать «подводные камни». Запросы типа «кабельное тв с интернетом», «туры в мармарис», «смартфоны nokia».
Т.к. посетитель нацелен на серьезное изучение информации, обращайте внимание на время, проведенное на сайте. Если у вас много познавательных материалов и товаров, изучайте количество просмотренных страниц (и какие именно).
- Ближе к выходу . Выбор сделан в пользу конкретного бренда, марки, модели, даты и т.д. Осталось сравнить предложения, цены, еще раз взвесить «за» и «против». Запросы типа «кабельное тв стрим», «туры в мармарис отель три звезды июль», «смартфон nokia 5800 xpressmusic».
Очень возможно, что это уже не первый визит на ваш сайт. Изучите показатель «Лояльности»: как часто был на вашем сайте данный посетитель за последнюю неделю, месяц. Чем дороже и сложнее товар, тем больше времени потребуется на изучение информации. Сколько времени понадобилось этому человеку, чтобы вернуться к вам с таким конкретным, продающим запросом?
Ключевые слова из «длинного хвоста», возможно, не сидят в бизнес-классе вашего сайта, однако именно они привлекают большую часть новых посетителей. Используйте их в качестве невода для ловли потенциальных клиентов. Чем шире невод — тем больше улов.
Вконтакте
Одноклассники
Из этой статьи вы узнаете:
- Что такое воронка продаж
- Зачем и кому она нужна
- Какие различают этапы воронки продаж
- Какие показатели нужно рассчитывать для анализа воронки продаж
- Как анализировать воронку продаж
- Как создать и внедрить воронку продаж в работу компании
- Чем удобна автоматизированная воронка продаж и как ее сделать
Без владения таким инструментом построения бизнеса, как воронка продаж, сложно представить себе предпринимателя, добившегося реального успеха. Многие о ней слышали, однако мало кто знает, как сделать ее неотъемлемой частью своей практической деятельности, как рассчитать ее показатели и провести их анализ. Из этой статьи вы узнаете, что такое воронка продаж, как построить ее так, чтобы результативность работы вашего предприятия возросла.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel, sales pipeline) – это маркетинговая модель, которая описывает движение покупателя на всех этапах процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.
Концепция воронки продаж, предложенная американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году, включала описание психологии клиента. Тридцать лет спустя это понятие с успехом было совмещено с не менее известной концепцией торговли – AIDA:
С 30-х годов XX века воронка продаж входит в число основных понятий маркетинга.
Модель AIDA предусматривает в воронке продаж четыре стадии психологического состояния клиента:
- обратил внимание на предложение благодаря рекламе;
- заинтересовался им, ознакомившись с содержанием промоматериалов;
- возникло желание откликнуться на данное предложение;
- у клиента созрело решение совершить покупку (позвонил в компанию, пришел в магазин, сделал заказ в Интернете).
Установление контакта. Как добиться полного взаимопонимания с клиентом?» Узнайте на тренинговой программе .
Визуально воронку продаж магазина можно изобразить в виде перевернутой пирамиды:
Зачем нужна воронка продаж
Воронка позволяет оценить эффективность процесса продаж от начала до конца с максимальной точностью. С ее помощью легко установить:
- на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов;
- в чем причины этих потерь;
- на достаточно ли высоком уровне находится менеджмент, и на каком этапе продаж необходимо сконцентрировать внимание.
Понимание того, как устроена воронка продаж услуг или товаров, поможет не только определить, в чем причина свершившегося провала, но и избежать будущих потерь в результате грамотного прогнозирования действий.
Этапы воронки продаж
В литературе по маркетингу воронка продаж описана многократно, встречаются ее различные варианты, которые объединяет один общий признак – количество первичных контактов значительно превышает число реальных покупок.
Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе
Чтобы нагляднее представить себе эту ситуацию, рассмотрим простой пример:
- В начале воронки располагаются потенциальные клиенты, имеющие потребность в нашем продукте (допустим, 1000 человек) .
- Большая часть из них слышала о нашем магазине (например, 700) .
- Далеко не все, кто осведомлен о существовании торговой точки, придут именно в нее, чтобы купить нужный товар. Причины могут быть различны – неудобное расположение, негативные отзывы знакомых, нехватка средств. В результате только малая часть потенциальных клиентов переступит порог магазина (скажем, 300 человек) .
- То, что посетитель пришел к нам, еще не делает его покупателем: его должны устроить качество товара, его стоимость, уровень обслуживания и еще многие факторы, чтобы он принял решение о покупке (примерно 90 человек) .
Таким образом, потеря клиентов, которых что-либо не устраивает, неизбежна на каждой стадии, и в итоге только 9 % (в данном случае) из тех, кто имеет потребность в нашем продукте, решили приобрести его. Именно это неизбежное уменьшение числа клиентов в процессе превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей и называется воронкой продаж.
Разные виды предпринимательства подразумевают наличие своих особенностей. Например, воронка продаж b2b бизнеса может включать следующие этапы:
- Осуществление холодных звонков (получение информации о предложении).
- Презентация продукции (выбор конкретного наименования).
- Отправление коммерческого предложения (желание приобрести товар).
- Заключение договора и выставление счета (заключение сделки).
- Оплата (намерение перечислить средства).
- Отгрузка товара (получение товара).
- Повторная покупка.
- Осуществление покупок в качестве постоянного заказчика.
В розничной торговле собственные этапы воронки продаж:
Воронка продаж не может быть универсальной для всех видов бизнеса. Она видоизменяется в зависимости от его размеров, специфики процесса продаж, преобладающих каналов распространения информации. В случае интернет-магазина потребитель проходит от первой до последней стадии довольно длительный путь (контекстная реклама – переход на сайт магазина – знакомство с каталогом – добавление выбранного товара в корзину – регистрация – оформление заказа – оплата). Если речь идет о единственном в поселке салоне красоты, цепочка сокращается до минимума (информация о существовании салона – посещение – оплата) .
Какие показатели воронки продаж нужно измерять
Теперь, когда суть понятия «воронка продаж» определена, встает вопрос о том, как производится расчет каждого ее этапа и в каких единицах она измеряется.
Выделяют два вида показателей воронки продаж – количественные и качественные.
Количественные показатели. Им необходимо уделить внимание в первую очередь, а именно рассчитать конверсию при прохождении всех стадий процесса продаж.
Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки/Количество потребителей предыдущего этапа воронки × 100 %
Так можно определить, сколько процентов потенциальных покупателей отсеивается при переходе с одного этапа воронки продаж на другой, обозначить проблемные точки и исправлять ситуацию к лучшему.
Качественные показатели. Однако помимо количественных существуют и качественные показатели, и для выяснения причин потери клиентов они имеют даже большее значение. Очевидно, что рост числа продаж находится в прямой зависимости от того, насколько больше людей будет проинформировано о возможности приобрести в вашем магазине товар, который им необходим. Однако в действительности нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда на рекламу тратятся огромные средства, клиенты приходят в магазин, но покидают его, не сделав покупку, потому что не получают должного уровня обслуживания от продавцов-консультантов.
В связи с этим необходимо разработать систему, позволяющую анализировать качество всех составляющих процесса продаж, и регулярно проводить мониторинг соответствия каждого этапа воронки продаж выдвигаемым требованиям.
Например (см. рисунок), опираясь на то, что покупки в магазине совершает всего лишь 0,48 % от числа проинформированных о нем, можно выбрать один из двух путей:
- Постоянно увеличивать рекламный бюджет, чтобы в итоге те же 0,48 % знающих о вашем магазине делали в нем покупки.
- Сохраняя бюджет в прежнем размере, улучшать качественные показатели каждого этапа, чтобы увеличить число покупателей.
В связи с этим стоит помнить, что в плане количественных показателей воронки продаж вы находитесь в одинаковом положении с конкурентами, и возможности роста здесь ограничены, в то время как, работая над качеством, можно значительно опередить своих соперников. В результате вы получите лояльность клиентов, сотрудников с высоким уровнем профессионализма и лидерство в своем сегменте рынка.
Способы расчета показателей воронки продаж
При осуществлении деятельности офлайн подсчитать конверсию – дело непростое, но на помощь вам придут опросы посетителей или распространение флаеров с купонами на скидку. Оба этих метода позволяют понять, откуда посетитель почерпнул информацию о вашем продукте.
Если же речь идет об Интернете, пример типичной воронки для определения методов расчета выглядит следующим образом:
Именно так выглядит типичная воронка продаж онлайн-бизнеса. Как рассчитывается каждый из показателей, рассмотрим далее.
- Для прогноза охвата и определения количества показов используются «Я.Директ», Google Adwords и другие инструменты. После этого необходимо грамотно настроить сквозную аналитику, используя «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest. С их помощью можно узнать число посетителей сайта с разделением по возрастному, половому и географическому признаку, сколько из зашедших сразу же покинули ресурс, по каким запросам был осуществлен переход на сайт, на каком этапе происходит максимальная потеря клиентов. Качественные показатели такого этапа воронки продаж просчитываются с использованием «Вебвизора», «Карты кликов». Их анализ поможет понять причину провала на данной стадии.
Переходы на сайт/Эффективные показы × 100 % = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»
- Чтобы определить количество целевых переходов, настраиваются другие цели в тех же инструментах: просмотр пяти страниц сайта, клик на кнопку «узнать больше», посещение конкретной страницы.
Целевые переходы/Переходы на сайт × 100 % = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»
- Использования вышеперечисленных инструментов вполне достаточно, чтобы рассчитать заявки. Когда необходимо получить точные данные по звонкам, более удобным будет применение «Call-tracking», поскольку это позволяет получить информацию о количестве позвонивших вам посетителей, об источнике их осведомленности, о проценте целевых/нецелевых звонков. Проанализировав эти данные, можно оптимизировать расходы на рекламу, отдав предпочтение более эффективным каналам.
Звонки, заявки/Целевые переходы × 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»
- «Call-tracking» поможет и при анализе эффективности деятельности отдела продаж, а именно позволит отследить, как происходит обработка звонков. Его инструменты незаменимы для получения данных о длительности ожидания ответа, о качестве обслуживания, о причинах, по которым клиенты отказываются от совершения покупки.
Сделка/Звонки, заявки × 100 % = Конверсионность «из обращений в покупку»
| № | Этап | Способ | Показатель |
| 1 | Узнавание о предложении | Контекстная реклама в Яндексе | Количество переходов (штук) |
| 2 | Определение с выбором | Оставленная заявка на сайте | Количество заявок (штук) |
| 3 | Намерение о приобретении | Отправка коммерческого предложения | Количество отправленных КП (штук) |
| 4 | Заключение сделки | Согласование и подписание договора | Количество выставленных счетов или направленных договоров (штук) |
| 5 | Намерение произвести оплату | Оплата товара | Количество отправленных счетов |
| 6 | Получение продукта | Отгрузка товара | Количество отгрузок (штук) |
| 7 | Совершение повторной покупки | Повторные покупки | Количество повторных отгрузок (штук) |
| 8 | Совершение покупок на регулярной основе | Постоянные покупки (от трех покупок и более) | Количество отгрузок (штук) |
Для каждого показателя может быть установлен свой промежуток времени для его определения – день, месяц, квартал. Так, количество заявок подсчитывается ежедневно, а число повторных покупок – ежемесячно.
Как проводить анализ воронки продаж
Анализируя воронку продаж, необходимо помнить, что в реальной жизни люди ведут себя намного сложнее, чем это можно продемонстрировать на бумаге. Меньше всего они напоминают безвольную толпу, которая проходит все этапы, не отклоняясь ни на шаг от стратегии поведения, описанной авторами учебников по продажам. Любая воронка имеет множество отверстий, через которых на каждом этапе происходит отсеивание потенциальных покупателей.
Именно поэтому для получения достоверной картины недостаточно оценить общие итоги продаж, необходимо проанализировать итоги каждой стадии, чтобы выявить причины, по которым происходит потеря клиентов.
Потенциальные покупатели могут уходить по различным причинам: не устроил продукт или услуга, недостаточно средств для приобретения, утеряны контактные данные магазина, изменились обстоятельства, слишком длительный срок поставки и многое другое. Точное установление причины позволит принять действенные меры по исправлению ситуации. Воронка продаж должна анализироваться и по конкретным менеджерам, чтобы вовремя выявлять те этапы, на которых утечка клиентов минимальная, и распространять опыт лучших сотрудников.
Не менее важно построить воронку продаж CRM, чтобы оперативно получать промежуточные показатели и полные отчеты, помогающие глубже проанализировать ситуацию. Также она делает возможным определение нескольких важных моментов:
В результате исследований, проведенных компанией Salesforce, было установлено, что 57 % продавцов применяют в процессе своей деятельности воронку продаж с главной целью – оценить платежеспособность покупателей. Столь узкое использование нельзя считать рациональным, поскольку при помощи этого инструмента можно выявлять моменты, наиболее критичные для многих компаний, – где происходит потеря лидов и потенциальных покупателей. Анализ информации, полученной в процессе изучения воронки продаж, может стать основой для шагов по оптимизации затрат и разработке новых направлений поиска клиентов.
Пример анализа продаж с помощью воронки
С использованием воронки возможно осуществлять статистический анализ продаж. Рассмотрим ее пример, построенный для отдельно взятого менеджера. Эту воронку продаж можно увидеть на рисунке ниже.
На нем наглядно видно, что на переходе от первой до второй стадии количество заказов сократилось с 42 до 24. Это значит, что до этапа встречи было доведено чуть больше половины заказов. О чем это говорит? Возможно, менеджер сознательно сокращает число клиентов, предпочитая работать только с теми, которые, на его взгляд, более перспективны. Или до этапа встречи доходят покупатели, которые заранее были готовы совершить покупку, а значит, заслуги менеджера в их привлечении нет. Не исключено, что такой вид воронки продаж является обычным для вашего бизнеса. Руководитель должен проанализировать сложившуюся ситуацию и сделать вывод, подразумевающий принятие адекватных мер.
До этапа договора менеджер довел практически все заказы (20). На этой стадии воронки продаж его работу можно считать хорошей.
Однако затем наблюдается очередной провал на этапе подписания договора. Количество заказов, дошедших до этой стадии, – практически половина от предыдущего числа. В чем дело? Среди возможных причин могут быть не устраивающие клиента условия сотрудничества, присутствие дополнительных затрат, неспособность менеджера донести до покупателя их необходимость. Меры по выравниванию ситуации должны быть приняты в соответствии с конкретными условиями.
Также очень показательно сравнение между воронками продаж различных менеджеров. Сотрудник может быть силен на определенном этапе. Анализ воронки продаж каждого из них поможет принять решение о необходимости дополнительного обучения отдельных работников, чтобы избежать оттока клиентов, или о снижении нагрузки для тех, кому большое число клиентов мешает обслуживать их на высоком уровне.
Создание и настройка воронки продаж
Настала очередь выяснить самое главное – как создать воронку продаж.
1. Определите свои этапы
Для вашего вида бизнеса воронка продаж может иметь специфическую структуру, отличную от классической. Количество этапов может быть больше или меньше, в зависимости от числа соприкосновения с клиентами и их лояльности к вашему продукту.
Определение этапов воронки продаж, как правило, не представляет труда. Просто необходимо выделить наиболее важные точки контакта, влияющие на принятие клиентом решения о совершении покупки.
2. Замеряйте показатели
Эта часть работы, несмотря на кажущуюся простоту, обычно вызывает наибольшие затруднения. Хотя все, что требуется, – это методичное и регулярное заполнение показателей всех этапов воронки продаж. Именно системность чаще всего не соблюдается, поскольку маркетологи и менеджеры считают внесение данных лишней работой, а собственник бизнеса не вникает в такие нюансы.
Выходом из такой ситуации может стать решение максимально упростить воронку продаж, оставив не более четырех действительно важных этапов. Для ее заполнения потребуется минимум усилий и времени. Ограничьтесь воронкой продаж, пример внесения данных для которой приведен ниже:
3. Улучшайте и увеличивайте
Наладить сбор данных – это полдела, но сами по себе цифры – не самоцель, а повод для анализа воронки продаж и выявления слабых мест. Следующий шаг – улучшение показателей и увеличение конверсии.
Рассмотрим примеры.
Пример 1. Увеличить объемы продаж.
Допустим, за месяц ваша контекстная реклама была продемонстрирована 360 750 раз. Пройдя все этапы воронки продаж, клиенты принесли вам 280 303 рубля. Если предположить, что рекламный бюджет увеличился на 60 %, что, соответственно, означает большее число показов, итоговая сумма будет равна 354 545 рублям, что превышает предыдущий результат на 26 %.
Если каждый этап воронки будет увеличен на определенное количество процентов, это спровоцирует взрывной рост продаж. Причем необязательно повышение должно составлять столь крупный показатель, как 60 %. Даже превратив 1 % в 1,2 %, вы сможете наблюдать, как продажи превысят предыдущие показатели в полтора – два раза.
Пример 2. Улучшить работу менеджеров по продажам.
Например, менеджер отдела продаж осуществляет в день 30 холодных звонков, используя скрипт. Из них только в десяти случаях ему удается дойти до того лица, от которого зависит принятие решения о покупке. Остальные 20 заканчиваются на уровне разговора с секретарем, то есть конверсия звонков составляет 33 %. Увеличение количества звонков при таком же показателе вряд ли можно считать эффективным, лучше сосредоточить усилия на улучшении результата. К примеру, чтобы 66 % звонков миновали этап секретаря. Это позволит рассчитывать на повышение количества продаж в два раза.
Рассмотрим другой пример. Ежемесячно менеджерами выставляется 100 счетов в общей сложности на 1 миллион рублей (средний чек равен 10 000 рублей), а оплата поступает только по половине из них. Наша задача – довести количество оплаченных счетов до 60 %. Это не так сложно, как кажется. В результате увеличения одного этапа воронки продаж всего на 10 % мы получим на 100 000 рублей больше.
Автоматизированная воронка продаж
Автоматизированная воронка продаж относительно недавно вошла в обиход предпринимателей, но уже стала достаточно востребованным инструментом, помогающим снижать потери клиентов. Но самостоятельно выстроить цепочки взаимодействия с покупателями под силу далеко не каждому бизнесмену. И это неудивительно, ведь такое непростое дело, как создание автоматизированной воронки продаж, подразумевает целый комплекс мероприятий, основанных на фундаментальных знаниях и применении современных технологий.
Создавать воронку продаж в Excel можно, используя стандартный вариант таблиц. Существует воронка продаж 5.0 – умный Excel-файл, позволяющий контролировать показатели бизнеса, в том числе:
- рассчитывать эффективность каждого рекламного канала;
- измерять шаги, которые приведут к желаемой прибыли;
- своевременно замечать, на каком этапе происходит потеря клиентов.
Построение воронки продаж можно выполнить и с помощью специального программного обеспечения: bpm’online, RegionSoft CRM, Клиент-Коммуникатор CRM, FreshOffice и др.
При выборе программы следует обратить внимание на некоторые моменты:
- Интерфейс должен быть максимально удобным, чтобы можно было быстро ввести необходимые показатели воронки продаж.
- Хорошо, если программа позволяет проводить аналитику по различным данным.
- Плюсом является возможность одновременной работы с базой знаний и хранилищем данных с легким переходом между ними.
- Должна быть предусмотрена возможность добавлять дополнительные функции.
- Приветствуется интерфейс, позволяющий поддерживать разные группы пользователей.
- Запуск программы должен выполняться быстро и не требовать значительных вложений в изменение ИТ-инфраструктуры.
Преимущества внедрения автоматизированной воронки продаж :
В современной реальности автоматизированные воронки продаж подразумевают новые возможности, которые хорошо показаны в фильме «Особое мнение» (Minority Report, 2002). Во время прогулки главного героя по торговому центру сканеры, встроенные в рекламные баннеры, определяют его место жительства, любимую марку одежды, даже читают мысли. По итогам анализа полученных данных формируется персональное рекламное предложение (оффер).
Если пятнадцать лет назад эта сцена считалась фантастической, сегодня «умные воронки продаж» (smart sales funnels) все больше приближают ее к повседневной реальности. Они производят настоящий переворот в интернет-маркетинге.
Умная воронка представляет собой очень эффективный инструмент, который позволяет распознавать посетителей сайта и обращаться к нему с актуальным предложением в зависимости от этапа процесса продаж, на котором он находится. Примером могут послужить следующие настройки базовой умной воронки:
- Посетитель впервые на сайте? Если это так, покажите ему релевантный лендинг верхней части воронки продаж с СТА-кнопкой.
- Посетитель заполнил форму и указал адрес e-mail (является лидом)? Тогда представьте ему ваше главное предложение.
- Посетитель является вашим постоянным покупателем? Если да, то на основании того, что он приобретал ранее, предложите ему следующую апсейл-сделку.
Почему сегодня востребованы умные воронки продаж
Умные воронки продаж были изобретены в результате действия сразу нескольких факторов:
- Рост конкуренции в Сети. Интернет становится все более обширной площадкой для торговли, привлекающей многих предпринимателей. Группа ученых из колледжа Babson отслеживает данный показатель с 1999 года. Количество начинающих бизнесменов, реализующих стартапы в Сети, составило в прошлом году 13 % – самый высокий показатель за время существования Интернета.
- Развитие инструментов маркетинга , таких как ретаргетинг, технология определения ухода (exit-detection), интегрированная CRM-система и персонализация email-маркетинга, достигло максимального уровня. Следующим этапом, позволяющим совершенствоваться в этом направлении, может быть только персональное предложение человеку, сделанное в нужное время.
- Образование . Оно также способствует усилению конкуренции в Сети. Образование сегодня можно назвать одной из форм маркетинга. Бизнесмены с опытом делятся им с предпринимателями нового поколения. Помимо этого, нельзя не учитывать рост интеллектуального уровня обычного интернет-пользователя.
Все эти факторы в совокупности спровоцировали стремительное развитие и распространение концепции умной воронки продаж в последние годы.
Оптимальным способом запустить умную воронку продаж сайта можно назвать продуманную пошаговую стратегию взаимодействия с новыми клиентами. Оставьте попытки продать товар по высокой цене при первом контакте с покупателем – никто не выходит замуж на первом же свидании.
Лучшим вариантом будет следование нашей схеме :
Шаг 1 . Логично предположить, что новый клиент совершенно ничего не знает о вашей компании или бренде. Поэтому начать следует со знакомства. Для этого попросите его указать адрес электронной почты. Это необходимо, чтобы иметь хотя бы минимальную гарантию того, что посетитель снова придет на ваш сайт.
E-mail-адрес позволяет поддерживать интерес к вашему продукту, напоминать о себе, рассылая информацию об акциях и скидках, и тем самым подталкивать посетителя к повторному визиту на сайт для совершения покупки. В SaaS-бизнесе для привлечения новых клиентов используются пробные версии продукта или бесплатные аккаунты.
Шаг 2 . Сделайте все для того, чтобы покупка была совершена. Даже приобретя мелочь ценой в $1, пользователь учитывается в вашей воронке продаж как проявивший интерес к бренду. Маленькая покупка дает вам повод надеяться, что вскоре клиент придет снова и оставит у вас гораздо большую сумму. Например, продав ему исследование в области маркетинга за $5–9, вы можете в будущем получить клиента, который приобретет у вас решение для бизнеса, стоимость которого на порядок выше.
Шаг 3. Предоставив клиенту возможность изучить и испытать ваше основное предложение, вы тем самым подготовите почву для перехода к более дорогим продуктам. В SaaS-бизнесе вы постоянно напоминали о скором окончании пробного периода и о возможности приобрести товар на льготных условиях.
Основная идея этой статьи заключается не в том, что вам обязательно владеть знаниями об этапах воронки продаж и иметь адаптированный к своему виду бизнеса вариант. Главное – понимать необходимость владения этим инструментом и не пренебрегать им в своей деятельности.
Не забывайте, что воронка продаж является отличным способом предсказать ближайшие перспективы развития бизнеса. Собирая и анализируя данные, вы получаете возможность постоянного повышения конверсии на каждом этапе, а также дифференциации от конкурентов. Изучив и грамотно используя возможности воронки продаж, можно за короткое время добиться значительного роста всех показателей вашего бизнеса.
Вот и подошла к концу наша статья о воронке продаж. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.
Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту [email protected] или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.
До новых встреч!
Вконтакте
В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.
Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.
И для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.
Какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге, разберем в этой статье.
что это такое
Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:
- Знакомство;
- Интерес;
- Желание;
- Действие.
То есть классический принцип торговли и принятия решения покупателем о покупке, такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.
И как вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.
Нас же интересует все-таки, как работает воронка продаж в условиях реальности и почему о ней так много все говорят?
Воронка продаж – это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.
В разной литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. И классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие из более, чем 12.
В этой статье я вам расскажу общие ориентиры как сделать воронку продаж, с примерами. После изучения вы сами поймёте какой должна быть правильная структура воронки продаж в вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Не хочу, не буду
Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.
Это нормально. Ведь скрытое становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?
Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле.
При внедрении воронки в интернете бунта такого почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без их участия. В офлайне не так.
Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса можно сейчас легко автоматизировать.
Но это все от непонимания для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.
Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.
Классика жанра
Если вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя ) то можно их изобразить как уровни. 8 классических последовательных уровней:
- Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
- Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать ваш продукт;
- Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
- Заключение сделки. Оформление сделки;
- Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
- Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
- Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
- Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.
Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:
- Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
- (определение с выбором);
- Отправка (намерение о приобретении);
- Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
- Оплата (намерение произвести оплату);
- Отгрузка товара (получение продукта);
- Повторная покупка;
- Совершение покупок на постоянной основе.
Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:
- Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
- Зашел в магазин (определение с выбором);
- Примерил вещь (намерение о приобретении);
- Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
- Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
- Получил/начал использовать (получение продукта);
- Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
- Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).
Оценка каждого этапа
Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.
Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.
| № | Этап | Способ | Показатель |
| 1 | Узнавание о предложении | в яндексе | Количество переходов в штуках* |
| 2 | Определение с выбором | Оставленная | Количество заявок в штуках* |
| 3 | Намерение о приобретении | Отправка | Количество отправленных КП в штуках |
| 4 | Заключение сделки | Согласование и подписание договора | Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках |
| 5 | Намерение произвести оплату | Оплата товара | Количество отправленных счетов |
| 6 | Получение продукта | Отгрузка товара | |
| 7 | Совершение повторной покупки | Повторные покупки | Количество повторных отгрузок в штуках |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Постоянные покупки (от 3 покупки и больше) | Количество отгрузок в штуках |
Промежуток времени, за который вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.
Например, “Заявки” мы измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.
Ближе к д(т)елу
Вы выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим что с этим чудом вам делать и как создать воронку продаж для себя.
Воронка продаж
И сейчас, у вас наверное вопрос как выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать, и нарисовать, визуализация воронки продаж будет такой:
Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, применяется принцип воронки, отсюда и понятие.
Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно какие самые слабые места в вашей компании. Переходим к самом у главному – как сделать воронку продаж.
1. Определите свои этапы
Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.
В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше, ведь все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и насколько он лоялен к вашему товару/услуге.
Определить их не сложно. Просто подумайте какие для вас являются самым важными.
Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются и для этого вам нужно знать .
2. Замеряйте показатели
Самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.
Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).
На такой случай, если “филоните” и вы и коллеги, можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.
Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:
Пример таблицы для воронки продаж
3. Улучшайте и увеличивайте
Это конечно все хорошо. У вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.
В это и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.
Пример 1 – увеличить
А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у вас за месяц происходит 360 750 показов вашей контекстной рекламы.
На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%, и тем самым увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. Что на 26% больше предыдущей цифры.
Работа с воронкой продаж
Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а просто их взорвать.
И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2% и ваши продажи вырастут в полтора-два раза.
И вот Вам ещё одна страшная картинка как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:
Воронка продаж на сайте
Пример 2 – улучшить
Например, ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по в количестве 30 штук. Где только 10 успешны и он доходит до лица принимающего решение.
Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР – 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.
Чтобы из 30 дозвонов, мы проходили секретарей 66% (20 из 30). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.
Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.
Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего для этого не так много нужно сделать. В итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.
Коротко о главном
Главный совет этой статьи даже не в том, что вам нужно знать какие бывают этапы воронки продажи.
И даже не в том, что вам нужно расписать ее индивидуально под ваш бизнес. А то, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.
Иначе получается нет никакой разницы: вложите вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.
Так как если вы не проводите анализ показателей, и не знаете насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап, всё это было сделано зря. Бизнес – это цифры, и не только прибыль с маржинальностью.
В идеальном мире каждый, кто хоть раз услышал бы о вас, становился бы вашим клиентом. На деле клиентами становятся единицы из сотен и тысяч. Почему это происходит - описывает классическая метафора маркетинга - воронка продаж.
Идея простая: чем ближе к сделке - тем меньше остаётся потенциальных клиентов. На вершине воронки - широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом. Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых отдать вам деньги, намного меньше. Нижняя часть воронки - совсем узкая: это люди, которые стали клиентами. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.
И ваша задача - сделать воронку как можно шире. А в идеале - создать не воронку, а цилиндр, и сопровождать и направлять потенциальных клиентов на каждом этапе.
Воронка продаж контент-маркетинга
Считается, что место контент-маркетинга - на вершине воронки. Но это полная чушь: контент-маркетинг работает на каждом этапе. Весь вопрос в подходе.
Поскольку контент - это слова, картинки и видео, с которыми человек сталкивается на сайте (и за его пределами), вы можете создавать разный контент для разных этапов воронки. Но сначала надо разобраться, как выглядит воронка продаж контент-маркетинга.
А выглядит она… как кофеварка кемекс.
Знакомство: вершина воронки
Цели:
косвенное привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда
Тактика:
образовательный и вирусный контент
На первом этапе воронки вы рассказываете о себе потенциальным клиентам (и вообще рынку). Если вы предлагаете нишевой продукт, новый для рынка, тогда сначала потребуется рассказать людям, какие проблемы решит ваш продукт. Возможно, прежде они и не догадывались, что такие проблемы вообще существуют.
На этом этапе контент-маркетинг нужен, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Будите любопытство, интригуйте, заинтересовывайте - вас должны запомнить. А со временем - и начать доверять. Доверие к контенту - первая ступень, которая ведёт к доверию к компании.
Верхняя часть воронки - это inbound-маркетинг: полезный и интересный контент. Ваша задача на этом этапе - стать нужным и приносить пользу. Не давить на людей, не переборщить с прямой рекламой, говорить не только о себе. Вам надо понять, что аудитория хочет узнать, а потом - суметь до неё это донести. Если справитесь, получите благодарных, лояльно настроенных к вам читателей. Так вы не только входите в доверие, но и нарабатываете экспертный потенциал: становитесь для людей авторитетом. И одновременно подтягиваете аудиторию до уровня, на котором ваши продукты и услуги становятся для неё востребованными.
Так поступили в КлиентоМаннии, когда запускали блог . Сервис для работы с мнениями клиентов был никому не нужен - люди не понимали, насколько важна клиентоориентированность. КлиентоМанния решила это исправить и донести до аудитории свои ценности, показать людям проблему - и запустила блог на эту тему. Итог? Рост продаж втрое .
Какой контент работает на этапе знакомства:
- посты в блоге;
- вебинары;
- руководства и справочники;
- видео;
- рассылки;
- «большой контент»: игры, лонгриды, инструменты, параллакс-скроллинг.
Практически всё, что появляется в блоге Moz - образец контент-маркетинга на вершине воронки. Вы не найдёте постов, которые убеждают людей воспользоваться услугами компании. Авторы Moz пишут, потому что хотят, чтобы маркетологи повышали свой уровень. И рассчитывают, что те, кто читает статью за статьёй, в нужный момент вспомнят о Moz как об экспертах, которые вызывают доверие, и из читателей превратятся в клиентов.
На том же поле работает - и работает успешно - агентство «Текстерра», создавшее один из самых качественных блогов по интернет-маркетингу в Рунете. С апреля 2015-го года они переключились на большой контент - преимущественно лонгриды. Посмотрите, к чему это привело : любопытный кейс.
Пример из жизни: Theo Chocolate
Есть в Сиэтле производитель шоколада Theo. Они продают шоколад всех форм и видов, но известны не этим а экскурсиями, которые проводят по собственной фабрике. Там рассказывают о происхождении шоколада, о том, как выращивают какао-бобы, и как горькие чёрные зёрна превращаются в ароматные шоколадные батончики…
Посетители покидают фабрику с ощущением, будто прекрасно разбираются в производстве шоколада. И с этого момента они знают: в Theo не просто разбираются в своём продукте, но и щедро делятся всеми секретами. Компания не только продаёт шоколад - но и воспитывает уважение к нему. И при этом не скупится на пробники.
Такая стратегия здорово повышает лояльность к бренду. И многие жители Сиэтла вспоминают именно о Theo, когда выбирают шоколад.
Оценка: середина воронки
Цель:
прямое привлечение клиентов
Тактика:
решение существующих проблем
На первом этапе вас узнают и начинают доверять. На втором - знакомятся с вашим продуктом и узнают, чем вы полезны и какие проблемы клиентов способны решить. А значит - самое время для контента, который позволит человеку оценить вас и продукт.
Moz на этом этапе общаются с потенциальными клиентами напрямую и рассказывают, как именно они могут помочь. Будьте аккуратны: ещё не время для прямой рекламы - люди недостаточно вам доверяют. Им нужен контент, который позволит оценить ваши преимущества.
Главное - чтобы человек не утонул в океане информации, которая должна выделить вас среди конкурентов. Важна мера.
Что люди ищут на этом этапе:
- кейсы;
- обзоры и практические руководства по вашему продукту;
- демовидео;
- описания продукта с подробными техническими характеристиками.
Покажите, как вы (ваш продукт или услуга - подчеркните нужное) уже решаете проблемы клиентов. Примеры? Полно.
У Moz есть специальный раздел на сайте с короткими видео, в которых клиентам показывают, зачем нужна платная подписка: она помогает решать конкретные задачи (например, анализировать конкурентов или улучшать позиции в выдаче).
Другой пример - кейсы, которыми охотно делится дизайн-бюро Артёма Горбунова: здесь и задачи (проблема, с которой пришёл клиент), и конечные решения, и немного внутренней кухни. Это подкупает, вызывает доверие и показывает, как бюро решает проблемы клиентов.
Так же поступает и студия Артемия Лебедева.
Пример из жизни: печенье Toll House от Nestlé
Когда в Nestlé решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, они пошли по оригинальному пути и напечатали рецепт на упаковке. И это оправдало себя: продажи выросли, домохозяйки приобретали печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.
Главное - не забывать, что контент в середине воронки продаж, как правило, не сфокусирован напрямую на том, что вы продаёте . Ваш продукт - это лишь способ достижения чего-то большего - будь то улучшение позиций в выдаче или противень хрустящего свежего печенья с кусочками шоколада.
Конверсия: нижняя часть воронки
Цель:
совершение покупки
Тактика:
описание продуктов и уникальная ценность предложения
Вот оно. Конец ухаживаниям. Посетители созрели и наконец готовы стать покупателями. Время для финального броска.
Это самая узкая часть воронки. Сюда добираются немногие, но те, кто добрался, уже заинтересованы в вашем предложении. Осталось малое: теперь их надо убедить, что вы того стоите.
Впечатлите их. Разрешите последние сомнения. Покажите, что ваш продукт - это то, что им нужно.
Подготовьте:
- отзывы;
- обзоры;
- описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.
Это прямолинейный контент. Здесь не нужно заигрывать. Дайте понятные и честные описания продукта, которые покажут, чем он полезен для покупателя. Вынесите наверх важные свойства продукта и наведите структуру . Будьте прямы и честны. Подготовьте графики и таблицы со сравнением ваших товаров и продукции конкурентов.
И запомните: контент в самой узкой части воронки - это контент-маркетинг для продаж.
Пример из жизни: Amazon
Когда пятнадцать лет назад мы впервые добавляли книги и диски в «корзину», это казалось революцией. Сейчас всё иначе: чем меньше шагов отделяет человека от момента оплаты - тем выше конверсия. Если вы даёте возможность совершить покупку в один клик - вы упрощаете и оптимизируете процесс. И здесь не нужно много контента.
Сохранение: после воронки
Цель:
повторные продажи, удержание клиентов, воспитание адвокатов бренда
Тактика:
помощь, поддержка и сопровождение
На покупке путешествие клиента сквозь воронку не кончается. Недостаточно только продать клиенту - важно его сохранить.
На этом этапе ваша задача - вернуть человека, превратить разового покупателя в постоянного.
Вам в помощь:
- клиентская поддержка и справочная документация;
- специальные предложения;
- секреты и лайфхаки;
- вовлечение через е-мейл;
- положительный опыт использования товара или услуги.
Примеры из жизни: Tumblr и Boden
Посмотрите, как удерживает клиентов блог-платформа Tumblr . Простота регистрации, предельно понятные интерфейсы, которые ведут пользователя за ручку и учат его пользоваться сервисом на ходу.
Ещё хороший пример того, как поддерживать контакт с клиентом, - письма британского производителя одежды Boden. Даже автоматические уведомления об отправке товара наполнены заботой и помогают укрепить лояльность клиента. Взгляните.
- Зачем нужно штатное расписание и как его составить
- Растаможка перевозимых грузов — правила и условия
- Боремся с пухопероедами у курочек Как обработать кур керосином и нашатырным спиртом
- История создания старуха изергиль максима горького презентация
- Конвенции Международной организации труда (МОТ) в регулировании трудовых отношений Конвенция мот трудовые отношения
- Как керосин стал лекарством и стоит ли его применять
- Что такое оперативное время при нормировании